Теоретична основа цієї книжки віддзеркалює два розлогих учення: поведінкову економіку та когнітивну психологію. Маючи 60 років поведінкових досліджень у цих галузях, ми цілком можемо розпрощатися з міфом про те, що люди раціональні машини, які працюють, щоб оптимізувати повсякденне життя. Навпаки, люди щодня вчиняють нераціонально. Цей надважливий висновок надихає на створення абсолютно нових засобів і методів для змінотворення. Разом вони утворюють науку поведінкового дизайну основу цієї книжки.
Поведінковий дизайн це мистецтво змінювати людську поведінку за допомогою відкриттів біхевіоризму[4] з метою впливу на їх рішення. Ця дисципліна визнана сучасним методом і використовується для змін поведінки. Хоча називати такий підхід сучасним дещо помилково, адже ці теорії відомі вже кілька десятиліть. Однак використання слова «сучасний» усе ще має сенс: протягом останніх років ми побачили, як уряди й компанії досягали разючих результатів, надавши перевагу цьому методу для розвязання специфічних, складних проблем.
У 2010 році як новатор Девід Кемерон заснував Британську Групу Відкриттів Біхевіоризму (ГВБ). ГВБ складалася з дослідників і чиновників, які використовували відкриття біхевіоризму, щоб у різний спосіб вплинути на жителів Британії. Їх метою було розробити методики, актуальні для людей із реальності, замість намагань досягнути утопічних ідеалів для програмованого населення з паралельного всесвіту. Цей метод покладається на наукові факти, а не на наївний ідеалізм. Як пояснив Кемерон у 2010 році на TED talk[5]:
«Політика й політики зазнáють успіху тільки тоді, коли вони, нарешті, сприйматимуть людей такими, якими вони є, а не такими, як їм того хочеться. Якщо поєднати цю стару і просту ідею слідувати людській природі з усіма відкриттями поведінкової економіки, то, гадаю, можна досягнути неабиякого поліпшення добробуту, відчуття щастя, укріплення суспільства, не витрачаючи багато грошей».
ГВБ досягла успіху в багатьох сферах, як-от рівність, інтеграція й дотримання податкових норм, благодійництво. Ці прориви привернули активний інтерес й інвестиції в поведінковий дизайн. Колишній президент США Барак Обама створив схожу групу в Білому Домі. Кілька великих організацій уже почали застосовувати згадані вище теорії, а я вже працював у цій галузі з міністрами, зацікавленими групами й міжнародними компаніями, щоб допомогти у розвязанні критичних проблем суспільства й бізнесу. Поведінковий дизайн дає нам вичерпне пояснення того, чому нам постійно не вдається зробити необхідні зміни й досягнути цілей. В той самий час це надзвичайно потрібна альтернатива для неефективних засобів, що приносять тільки незадоволення й маси розчарованих працівників.
Дві системи мозку
Коли ми намагаємося реалізувати Кемеронову ідею сприймати людей такими, як вони є, йдеться насамперед про розуміння того, як вони вибирають. Поведінка залежить від вибору людини, а отже, змінивши вибір, можна змінити поведінку. Ми знаємо, що знання + мотивація не допомагають досягнути цілей, бо таке рівняння створено не для реальних людей. Можна значно змінити поведінку без знань і мотивації це факт. Люди ухвалюють багато рішень несвідомо, не маючи ґрунтовного розуміння чи сформованої думки. Треба віддати належне Нобелівському лауреату Деніелу Канеману за його дослідження про те, як мозок ухвалює рішення. Він широко визнаний одним із найвпливовіших психологів нашого часу, а все завдяки його роботі, яка доводить, що ми не наслідуємо стандартні економічні теорії в ухвалюванні рішень. Ми ірраціональні істоти. Разом із колишнім колегою, Амосом Тверські, Канеман присвятив життя вивченню нераціональних процесів у людей. Його найважливішим внеском у розуміння процесу ухвалювання рішень є таке твердження: просто кажучи, ухвалюючи рішення, людський мозок послуговується двома доступними системами:
Система-1: швидка, автоматична, неконтрольована, підсвідома, інтуїтивна
Система-2: повільна, аналітична, контрольована, свідома
Якщо вас просять проказати мамине імя задом наперед, розробити маркетингову стратегію чи відкрити офіс у Китаї, ваша Система-2 виходить на арену. Система-2 залучена, коли ви зосереджені на складному матеріалі, готуєте важливу презентацію, вчите іспанську чи коли вперше готуєте яйце-пашот[6]. Система-2 обробляє нові й складні завдання, а плата за таке когнітивна енергія, що можна простежити на фізіологічному рівні. Система-2 спалює більше калорій, ніж Система-1. Коли ви думаєте за допомогою Системи-2, ваші зіниці помітно розширюються, а пульс пришвидшується. Система-2 витрачає багато розумової енергії.