Мабуть, я не один маю красиву історію про те, як карта лягла на мою користь. Усі ми розповідаємо ці перевірені часом і ретельно продумані історії про свої життя. Нобелівський лауреат Деніел Канеман неодноразово зазначає у своїх роботах, що люди систематично намагаються встановити звязок між випадковими подіями. Правда ж є трохи більш постмодерновою: насправді випадок відіграє найголовнішу роль у тому, з ким ми одружимось, на кого вивчимось і де житимемо. Але ми вигадуємо історії, що наштовхують на протилежну думку, адже нам потрібно, щоб наше існування було змістовним. Оскільки ми прокидаємося біля тої самої людини щоранку, це не може бути просто тому, що колись напилися після дискотеки; нам треба краща історія, як, наприклад, історія про справжнє кохання.
Щодо змінної поведінки, яка, власне, і є метою написання цієї книжки, нам вкрай потрібно зрозуміти, яке з хибних уявлень виникає першим про дії чи про погляди. У хибних уявленнях важливий порядок, у якому вони зявляються. В основному погляди не визначають наші дії; навпаки, наші погляди визначаються діями. Щоб змінити чиюсь поведінку, не варто спочатку намагатися змінити їх погляди й чекати, коли ці люди почнуть діяти інакше. Потрібно змінити їх дії й чекати, коли вони розвинуть інші погляди, базуючись на зміні в діяльності. Ця книжка крок за кроком покаже, як досягнути такої мети.
Ідеальні кубики пресу
Навіть якщо нам вдасться змінити погляди людей, це не означає, що їх дії також автоматично зміняться. Наше покоління є найосвіченішим; проте у нас також найбільша кількість боргів, ожиріння, медичних втручань і стресу. Більше інформації не найкращий спосіб вплинути на поведінку. Як зазначає американський підприємець Дерек Сіверс:
«Якби більше інформації було відповіддю, ми всі вже були б мільярдерами з бездоганним пресом».
Однак ми все ще надсилаємо імейли, проводимо міські збори, робимо презентації, роздаємо листівки та брошури, запускаємо інформаційні кампанії, публікуємо замітки, сваримо пальцем щоб вплинути на поведінку. А потім дивуємося, що нічого не сталося. Наші спроби щось змінити помилково базуються на двох поняттях:
Знання ми занадто сильно віримо, що надати інформацію реципієнту цілком достатньо. Тобто якщо реципієнти опанують інформацію та зрозуміють, що зміна поведінки буде їм корисною, вони діятимуть, як нам хочеться;
Мотивація ми занадто сильно віримо у психологічний вплив мотивації. Тобто якщо реципієнти вже переконані й прагнуть змін, то вони так і зроблять.
Цих два поняття є частинами формули, яку ми зазвичай намагаємося застосувати, щоб впровадити зміни. Вони це знають + вони цього хочуть = вони це зроблять. Нехай це буде про маркетинг, комунікації, менеджмент, продажі чи організаційний розвиток нам згодовують різні версії цієї страви, і все одно ми діємо, як раніше. Всі й далі використовують цей підхід, тому що основна думка що можна змінити людські погляди через інформацію й кращі аргументи глибоко вкорінена у нашу свідомість. Але наявність знань не обовязково змінює порядок дій. Ось просте спостереження щодо зміни поведінки: фактично нас часто можна переконати логікою аргументації. У нас є і знання, і мотивація. Проте корінь проблеми в реалізації цієї мотивації. Ми добре знаємо, що треба їсти здорову їжу (знання), і більшість із нас хотіла б її їсти (мотивація), і все ж нам не вдається це робити. Ми усвідомлюємо, що не варто витрачати багато грошей; мотивації нам також не бракує. І все ж в кінці місяця наш банківський рахунок знову порожній. Нам би дуже хотілося дотримуватися правил і процесів на роботі, але в результаті ми все одно десь партачимо і про щось забуваємо. Ми воліємо проявити ініціативу в зміні культури організації, але лишаємося у статусі кво; бажаємо проводити більше часу з нашими дітьми, і все ж валяємося на дивані, втупившись у смартфон. А ще вирішуємо купити дуже потрібну річ, що збереже нам час і гроші, але руки так і не доходять. Чому так? Тому що ми нераціональні.
Поведінковий дизайн як дисципліна
Теоретична основа цієї книжки віддзеркалює два розлогих учення: поведінкову економіку та когнітивну психологію. Маючи 60 років поведінкових досліджень у цих галузях, ми цілком можемо розпрощатися з міфом про те, що люди раціональні машини, які працюють, щоб оптимізувати повсякденне життя. Навпаки, люди щодня вчиняють нераціонально. Цей надважливий висновок надихає на створення абсолютно нових засобів і методів для змінотворення. Разом вони утворюють науку поведінкового дизайну основу цієї книжки.