Продолжая метод Инниса, революционную концепцию исторической динамики развития цивилизации предложил Маршалл Маклюэн, в свое время испытавший большое влияние на себя идей канадского ученого. Маклюэн сосредоточился на проблемном соотношении типа и способа коммуникации. По Маклюэну, форма коммуникации не только консолидирует социальную организацию, но и является источником генерации ее смыслов, а также выступает механизмом ее культурной интерпретации и понимания. Тип коммуникации Маклюэн называет коммуникационной технологией, и она способна создавать социальные миры (Маклюэн называет их «галактиками»). Именно он обратил внимание, что теперь не так важно, что за информацию вам сообщают. Гораздо важнее, кто сообщает, когда и где: медиа и есть сообщение.
На основе этого Маклюэн создает собственную модель исторического развития, которую нельзя назвать строго последовательной (как постиндустриализм или постмодерн), где каждая эпоха основывалась на определенной коммуникационной технологии. «Маклюэн позаимствовал из мира джаза деление средств коммуникации на горячие (hot) и холодные (cool). К первым, информационно насыщенным, требующим осмысления и изучения, относится, например, печатное слово; ко вторым, восполняющим недостаток информации активным вовлечением потребителя в акт сопереживания, телевидение»26.
К примеру, первобытно-племенное общество основывалось на устной технологии. Возникновение письменности обогатило устную традицию, не вытеснив ее и на этом синтезе выстроилось традиционное (доиндустриальное) общество. Более того, Маклюэн отмечает и разницу между иероглифической и фонетической письменностью, при которой последняя, в силу своего словотворческого потенциала и более высокой детализации, во многом способствовала созданию западного проекта и его научно-техническому и экономическому углублению через систематическую и рациональную философию и стремительное развитие книгоиздательства.
Другой важной вехой в исторической картине коммуникационных технологий Маклюэн считает изобретение Гутенберга и эру типографского станка, которая породила «культуру зрения» (Маклюэн называет ее «галактикой Гутенберга») индустриального общества. Такой письменной, книжной «культуре зрения» ученый отводит ключевую роль в формировании массового стандартизированного образования и ликвидации безграмотности, промышленной революции, национальных государств (стало возможным поставлять книги, написанные или переведенные на национальный язык, широкому читательскому кругу). Индустриальное общество подарило человеку возможность выборочного, вдумчивого, критического и медитативного потребления информации, реализуя, таким образом, философские установки проекта Нового Времени. Оно также подарило человечеству и атомизацию наравне с отрывом от действительного опыта жизни (опыт передавался не из уст в уста от отца к сыну, а через письменные носители знания и от кого угодно).
Электронная эпоха, следующая за галактикой Гутенберга, с помощью новых интеллектуальных технологий вернет человеку общность («тотальное объятие»), поскольку сетевые электронные технологии позволят мгновенное передавать информацию, реагировать на нее, стирая и разрушая территориальные барьеры человечества. Такое общество Маклюэн нарекает «глобальной деревней». Однако, как и в случае с устройством письменного языка, ученый замечает более глубинные трансформации, которые подарит «глобальная деревня»: за счет максимально облегченного доступа к информации, коммуникации и знанию при мгновенно реагирующей и отлаженной мировой коммуникационной сети медиа становятся естественным «продолжением человека», что вызывает фундаментально иную структуру индивидуального и общественного сознания, при котором общее стандартное и массовое общество станет перетекающей и децентрализованной паутиной со свободно моделируемыми сообществами. Эта возможность создавать с нуля новые общности и становится залогом новой целостности «глобальной деревни». Будущие годы покажут, что общность, которую вернуло «тотальное объятие» онлайн-технологий, будет носить спорадический, мерцающий характер вспышек вируса, который подрывает способности цивилизации на создание устойчивого и отрефлексированного общественного договора. Культура медитативных конструктивных переговоров сменится культурой базарной толпы, шумящей по случаю.