И уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, и зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и ЦА имеют разные профили интересов.
Дальше идею УТП развивали другие теоретики, и одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП18 уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспера Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верит, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов, благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компании перестает продавать конкретно этот продукт, а начинает заниматься чем-то другим.