Это было шагом вперед. После этой успешной рекламной компании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один почти мифический полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?
За свою карьеру Клад Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camps, Bissell.
Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход был в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях характеристик продукта, не сравнивая их с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов.
Потому, при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация об каком-либо товаре была, по сути, уникальной.
Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически, в форме Истинного УТП, или отличающих формально в виде Ложного УТП. Это было новое для того времени решение отказаться от какой-нибудь имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар и «продавал себя сам». Компании тратили громадные рекламные бюджеты на блёстки для витрины.
Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил ему продать одну из них, то есть убедить его в том, что эта монета гораздо лучше, чем другая. И по легенде, у Россера Ривза это получилось. Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте две одинаковые монеты. Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны.» Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!
Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах 20-го века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe16 компании, позволившей нарастить обороты компании с 4 до 150 млн. долларов. Чтобы пересчитать «те» доллары на современные «эти» доллары, можете умножить цифры на десять.
Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании УТП, которое теперь в головах маркетологов прочно ассоциировалось с его именем.
Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза, а в результате столкновения с реальным и разнообразным миром начала меняться. Потому что изначально все-таки идея УТП имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, она концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении товара, вокруг которого и строилась вся рекламная компания. До сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип «Один Товар Одно УТП!» (вспоминается «One folk, one Reich, one Fuehrer17»).
И не смотря на всё что, вы прочитаете дальше, в некоторых случаях этот подход оправдан. И эти случаи касаются именно рекламы для массового однородного потребителя. И мнение Россера Ривза действительно обосновано, но в нем закралась небольшая ошибка. О которой мы поговорим в мнемонических принципах Ценностного УТП.
В дальнейшем идея УТП стала распространяться во всех направлениях маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые книги, новые теоретики.
В 1972 году появилась идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода в том, что он позиционировал эту идею как основу стратегии компании, а не прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами.