Продавец, использующий внешнюю сравнительную рациональную выгоду, лишь провайдер успешных решений, которые убедительны по определению.
А если наш товар не приносит явную денежную выгоду?
Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды?
Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей для клиентов эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы пока не рассматриваем в концепции Тотал УТП, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и кончая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит в данную концепцию.
Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа.»
Вот тут соглашусь. Почти. Потому что мы с данными, вроде как рациональными понятиями, легко попадаем в зону иррациональной неопределенности, так как у данных понятий нет объективных систем измерения. Но использовать этот рациональный мотив можно и нужно.
Дело в том, что ценность этих параметров сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты от которой «зубы на 10% белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья» однозначно оправдывает цену в 2 раза больше, для другой ЦА это вызовет только смех.
Одна ЦА готова покупать продукты для ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10% чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз. А точнее не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10% меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.
То есть один и тот же набор иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, в другом только на 5%.
Но тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии Тотал УТП. Просто замените в формуле Ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.
Структура осознания выгоды
Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, у него в голове ценность начинает формироваться как пазл.
Ценность предложения это набор Выгод для клиента, которые он получит от приобретения товара.
Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгоду вашего предложения?
Представим, что покупатель изучает информацию о предложении и образ ценности формируется как пазл из выгод, которые мы по факту можем разделить на 2 типа:
Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».
Эта часть обосновывает среднерыночную цену.
Вторая часть это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.
Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.
И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.
Первый вывод
Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.
А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.