Так всё и работает!
И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.
Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 30-е годы начала XX века. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.
Гарри, сколько стоит этот костюм?
Этот? 42 доллара, отвечал Гарри, не выходя из комнаты.
Сколько?
42 доллара! повторял Гарри.
Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм.
И никакого торга, скидок, сторителинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.
А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой.
Пример.
Две бумажные купюры. За одну просят 9 долларов, за другую 49.
Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.
Но постойте. Номинал первой купюры 10 долларов, а второй 100 долларов. Это их Ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это нам гораздо выгоднее. Мы получим 51 доллар чистыми от этой сделки.
И вот тут мы начинаем осознавать, что выгоды можно эффективно сравнивать. Да, за второй товар мы платим в 5 раз дороже, чем за первый товар, но мы получаем гораздо больше, и абсолютно нерационально для человека тратить 9 долларов вместо 50 в данном случае. С другой стороны, и там, и там он купил купюру, но потратил во втором случае в 5 раз больше денег. Т.е. 100 долларовую купюру нам продают Дешевле, чем 10 долларовую. Несмотря на то, что отдаем за нее больше денег.
И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар. И он может стоить дороже. Именно это нам нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.
Типология рациональных выгод
«Жизнь это искусство извлекать значительные выгоды из незначительных обстоятельств»
Сэмюэль Батлер
Основные типы рациональных выгод
Какие типы выгод? Мы же только все выяснили, выгода в деньгах, нет?
Да. Но как в одном не сильно приличном анекдоте говорил Чапаев своему визави: «есть нюанс». А нюанс в методах измерения и подходах к формулировке.
Далеко не все рациональные выгоды прозрачно просчитываются по логике «Мы тебе продадим за 10, ты получишь 100». Особенно когда продажи сложные, цикл длинный, да и продукт не простой. Также мы должны хорошо владеть типологией рациональных выгод для качественной и максимально эффективной формулировки Ценностного УТП.
Типы рациональных выгод бывают 3 типов:
1. Прямые
2. Косвенные
3. Сравнительные
Рассмотрим их подробнее.
Прямые рациональные выгоды
Тот самый случай, когда мы можем более-менее точно подсчитать выгоду клиента.
А) Заработанные деньги
В данном случае мы можем точно сосчитать прибыль клиента от внедрения нашего решения или использования нашего товара. Это могут быть как сформулированные числа, так и вилки цифра «от» и «до».
Это не так сложно, как кажется, и применимо для многих продуктов. Просто не так много людей задумываются на таком уровне. Все пытаются «продать счастье», но не пытаются поставить себя на место клиента и погрузиться в его бизнес и его заботы.
Да, этот прием сильный, и, да, безусловно, подходит не для всех выгод. Но начинать надо с него и стараться довести осмысление рациональных выгод вашего продукта именно до этих конкретных и прозрачных для клиента цифр.
Б) Сэкономленные деньги
Этот тип формулировки один из самых распространенных. Экономия значит снижение потерь. Прибыль это не те деньги, которые попадают в наш карман. Прибыль это деньги, которые там остаются. Следовательно, уменьшение денег, которые мы из кармана отдаем, равнозначно получению дополнительной прибыли.
Прием очень сильный. Например, компания General Electric, имеющая стабильно высокие цены на свою продукцию, использует этот прием, чтобы убедить клиента не разменивается на мелочи. GE знает как показать, что экономия на мелочи дает существенную выгоду. Их Ценностное УТП «Сила одного процента». С помощью не самой сложной таблицы, GE обеспечивает себе ценовое лидерство долгие годы.