Если в компании примерно 70% розничного бизнеса приходится на аптечные сети, курируемые КАМами, и только 30% на сотрудников отдела продаж, легко понять, что любая неудача КАМов отразится и на других отделах. Особенно тогда, когда в компании нет сквозного KPI для сотрудников всех отделов, а есть диаметрально противоположные показатели эффективности, например, загрузка в аптечные сети (для КАМов) и разгрузка из этих сетей (для сотрудников отдела продаж).
Неоднократно наблюдал ненормальную картину, при которой КАМы совершали загрузку в аптечную сеть в конце последнего месяца квартала, получали за это премию, а сотрудники отдела продаж, сидевшие с дефектурой по ряду наименований первые месяцы квартала, за считанные дни ничего сделать не успевали и не получали премию. Такую ситуацию иначе, как «игнорирование интересов внутреннего клиента», назвать нельзя. Опять, видимо, слово «менеджер» в названии должности такого КАМа лишнее.
Осталось привести только те функциональные компетенции, которыми должны обладать КАМы для выполнения своих должностных обязанностей.
Если не повторять в подробностях то, что указано в таблице, КАМ должен быть «подкован» в:
переговорном процессе и переговорных техниках;
финансах и финансовой аналитике (для своей индустрии);
юриспруденции относительно рынка, на котором он работает;
логистике (для своей индустрии);
умении создавать и проводить презентации;
умении осуществлять деловую переписку.
Особняком стоит указанная в таблице последней функциональная компетенция, которую можно назвать «автономная работа».
У каждого КАМа должен быть оговорённый диапазон переговорных полномочий как общего, так и финансового характера; работать и принимать решения такой сотрудник должен самостоятельно, без попыток утрясти все мелочи со штаб-квартирой или своим непосредственным руководителем путём бесконечных телефонных переговоров и потока электронных писем.
Партнёры должны понимать, что КАМ имеет определённые полномочия и является полноценным представителем компании, а не просто неким «передаточным» звеном. В противном случае все решения партнёры предпочтут принимать с руководителями КАМа за спиной у него, что обесценивает саму идею менеджмента ключевых клиентов.
С кем ведутся переговоры? Понятие «ключевой клиент»
Зачем необходимо разобраться в данном понятии? Работать со всеми клиентами на рынке не получится просто не хватит ни финансовых, ни временных, ни людских ресурсов. По этой причине необходимо каким-то образом сегментировать своих потенциальных партнёров так, чтобы основное внимание уделять тем из них, кто наиболее целесообразен с точки зрения ведения бизнеса.
Кто же такой «ключевой клиент»? Приведу довольно простое и понятное определение, которое опишу подробнее [1]
Это клиент, который способен существенно повлиять на доход компании. Основные характеристики ключевого клиента выглядят примерно так:
даёт компании ключевой оборот (3050%);
приносит хорошую прибыль;
является надежным партнером;
планирует долгосрочное сотрудничество;
оказывает влияние на рост продаж;
дает возможности для новых способов заработка;
может влиять на репутацию компании.
Есть и несколько иная классификация ключевых клиентов, основанная на их влиянии на бизнес:
Итак, «Кормильцы». Это те, кто обеспечивает основной оборот компании или КАМа, имеющего индивидуальный план товарооборота. Относятся к «старым клиентам», с которыми съеден не один пуд соли. Предсказуемость отношений с таким клиентом может быть внезапно испорчена конкурентами, постоянно изучающими ваших «кормильцев» с целью перевести их в группу своих «перспективных», и прилагающими для этого серьёзные финансовые усилия. В чистом виде «Кормильцев», работающих в категориях только с продуктами одних производителей, на фарме не доводилось видеть.
«Перспективные». Те, кто «кормит» конкурентов, а хорошо было, если бы работал с нами. Пусть для начала не по всему портфелю и не всеми инструментами, но когда-то начинать надо. Такие клиенты требуют достаточно приличных вложений и относятся к «новым клиентам» компании. Они должны появляться у каждого КАМа и у компании с завидной регулярностью, так как иногда с помощью только одних «кормильцев» по тем или иным обстоятельствам можно перестать выполнять «повышенные капиталистические обязательства».