Абонемент на фиксированное количество посещений, например, на 8-10-12 и даже на 100 с «выработкой» в течение определенного срока (месяц, год) можно отнести к анахронизмам прошлого века. Когда-то они были основой прейскурантов, но с тех пор покупательское поведение клиентов фитнеса радикально изменилось. Не вдаваясь в подробности можно сказать, что такие абонементы снижают уровень лояльности клиентов и ухудшают финансовые показатели. Чтобы читатели задумались над последней фразой, прошу ответить на два вопроса, но обязательно с позиции клиента.
Первый: какой абонемент при одинаковой цене привлекательнее на 12 или 30 посещений в месяц?
Второй: сколько раз в месяц в среднем фактически посетит клуб клиент, купивший абонемент на 30 посещений?
Ответы на эти вопросы стимулируют возникновение правильных мыслей. Кстати, возражения по поводу переполнения клуба не принимаются, как фантастические. Ваш клуб переполнен в среднем пару часов в день, а в остальное время пустует. Вот над этим и думайте.
Абонементы на ограниченное количество посещений имеют еще один существенный недостаток постоянно возникающие конфликты с клиентами, не использовавшими посетить занятия в течение оговоренного срока. Постоянные просьбы о переносе занятий создают лишние проблемы в управлении и учете, а также провоцируют отдельных малограмотных в правовом отношении руководителей к нарушению закона. Наиболее распространенный вид нарушения требование медицинской справки о заболевании, как единственной уважительной причины пропуска занятий. Впрочем, встречаются и такие «шедевры» управленческой мысли, как запрос справок с работы об отпусках или командировках. Что дальше? Записка от родителей, дай им бог здоровья?
Стоимость карт и абонементов всех типов указывается в документе под названием прейскурант. Иногда он содержит только одну позицию стоимость годовой карты. Это характерно для клубов, руководители которых подвержены странной галлюцинации: они считают, что их клуб особый, премиальный. Есть также и другие виды галлюцинаций, например «бизнес», «бизнес-плюс» и подобные. Как правило, такой тип мании величия в российских реалиях обусловлен тяжелым детством и неприкаянной бедной юностью, за которой последовало внезапное обогащение, навсегда сломавшее адекватное восприятие действительности. На самом деле в таких клубах нет ничего «премиального», разве что дизайн с претензиями. В процессе продаж менеджеры галлюцинирующего клуба оповещают потенциального клиента о том, что у них возможно исключительно «клубное членство». Клиент оповещается об этом с интонациями, в которых читается нечто вроде «у нас клуб не для нищебродов, а только для успешных людей нашего круга, которые будут счастливы заплатить нам любые деньги, и мы, возможно, и снизойдем до вас». Я кое-что понимаю в фитнес-бизнесе и могу сказать, что подобные галлюцинации являются точным маркером тотальной убыточности. Конечно, в ней никто не признается, и она может тщательно скрываться, как геморрой. Однако денег не прибавляется.
Что выгоднее продавать, «длинные» карты или «короткие» абонементы? Существуют две основные точки зрения на этот вопрос.
Первая дилетантская характерна для тех, кто способен вообще обсуждать эту тему. К сожалению, в российском фитнес-бизнесе эта точка зрения превалирует.
Вторая профессиональная характерна для тех немногих, кто понимает, что главное не виды карт, а деньги, и поэтому любые абонементы и карты хороши. Они никогда не дискутируют на эту тему.
Это утверждение кажется тривиальным, но это далеко не так. Дилетантская позиция при формировании прейскуранта приносит клубам большие финансовые потери.
Например, кто-то решил, что в его «премиальном» клубе нужно (!) продавать только карты на год. ЕМУ нужно. Клиент может думать по-другому, но ОН уже решил. И все-таки ОН милосерден к нищим и дозволяет продавать также месячные абонементы, но так, чтобы им была очевидна выгода от покупки годового. Это нужно сделать так: установить стоимость месячного в 4060% от годового. При этом в «модулях» и «скриптах» предписывается соглашаться на это нехотя и снисходительно. Залетные «коучи по продажам» так и учат, и этот маразм у них называется «работой с возражениями». Предполагается, что дурак-клиент купит то, что надо. Результаты «продаж» всегда удивительные. Таки да, клиент не дурак, и тут же понимает, что его фактически прикладывают лицом об стол. У него достаточно интеллекта, чтобы не считать оскорбительное выкручивание рук каким-то «стимулированием к длинным картам». Снисходительность и презрение менеджеров тоже находит правильную эмоциональную оценку. В результате клиент не оставляет в кассе вообще никаких денег. Уверенность отдельных теоретиков в том, что вожделенный богатый клиент не будет считать копейки, платит, сколько скажут и не способен отличить часть от целого, я даже комментировать не хочу.