С другой стороны, такая история не произойдет с названием Ашан или Метро, которые существуют и работают в том числе и за пределами Украины.
Бренд может быть и отраслевым.
Например, Мишлен (Michelin).
Какие у вас ассоциации?
Те, кто увлекается кулинарией или причастен каким-то образом к ресторанному бизнесу, а сегодня (с легкой руки Эктора Хименеса Браво) и многие другие, поймают себя на мысли Звезда Мишлен Награда, которая присваивается повару или ресторану Высокая кухня и так далее.
И, в то же время
Те, кто не только умеет включать зажигание, а и хоть немного занимается своим автомобилем, как минимум свяжут это с Резина Мишлен. Шины Мишлен. Широкий ассортимент автомобильных шин
То есть бренд может жить в определенной отрасли. И только в этой отрасли он является брендом.
Таким образом, нанизываем еще один кружок на нашу пирамиду:
Бренд это:
Ассоциация
Аудитория
География
Область (или отрасль)
В некоторых источниках можно найти такое понятие, как востребованность бренда.
Дело в том, что само понятие бренд стоит на стыке психологии и коммерции в самом широком понимании. Считается, что бренду можно искусственно присвоить какие-то характеристики, которые, якобы, будут востребованы потенциальным потребителем и будут вызывать нужные ассоциации, и, соответственно
Нет, никаких «соответственно». Нужные ассоциации и всё. Ставим точку.
Почему точку нужно поставить именно здесь?
Дело в том, что задача бренда именно в том и заключается, чтобы вызвать нужную ассоциацию, а уж потом, ВОЗМОЖНО, подтолкнуть к какому-то действию.
Возможно, но не обязательно.
Естественно, те, кто пытается и создает бренд, рассчитывает на некий коммерческий успех своих действий. Коммерческий в самом широком смысле. Товару бренд нужен для того, чтобы его больше и чаще покупали. Услуге нужен бренд, для того, чтобы ею больше и чаще пользовались. Компании бренд нужен для того, чтобы больше и чаще покупали и пользовались ее товарами и услугами. Личности бренд нужен для того, чтобы приобрести известность, популярность, имидж, определенную репутацию и для того, чтобы, услышав имя, мы не спрашивали «кто это такой?», а сразу ловили ассоциацию (причем, желательно, положительную).
Интересно, Гитлер это бренд или нет?
Задайте вопрос широкой аудитории: «вы слушали Высоцкого?», и подавляющее большинство поймет, что вы спрашиваете о барде, поэте и певце.
А небольшая группа владельцев бизнеса воспримет это как вопрос о собственнике компании Высоцкий консалтинг, у которого они были на курсах и тренингах.
Ассоциация это не все, что должно быть у бренда. У бренда должно быть имя. И именно это имя, в сочетании с тем, что стоит ЗА этим именем, должно рождать нужную ассоциацию.
Никто не скажет, что сахар это бренд. Хотя для большинства это слово ассоциируется с чем-то сладким, приятным.
То есть, кроме категории, должно быть еще и личное название.
Рамочка.
Аксессуар.
Огранка бриллианта.
Одним словом, бренд это надстройка.
Над продуктом
Над компанией.
Над личностью.
Над чем-нибудь еще.
Но обязательно «над».
Иначе никак.
То есть должно быть ЧТО-ТО (объект или субъект) из которого можно создать бренд, используя определенные технологии.
И вот мы подошли к самому интересному.
Технологии.
Технологии создания бренда!
Прежде чем говорить о технологиях или техниках, нужно понять и принять тот факт, что бренд живет у нас в голове. В подсознании.
А если бренд это ассоциация, которая живет у нас в сознании со всеми вытекающими последствиями, то совершенно очевидно:
Мы не носим бренды (как мы часто говорим).
Мы не обуваем бренды (а делаем это с обувью определенной марки).
Мы не ездим на брендах (сложно ездить на ассоциации, не правда ли?).
Мы не едим бренды (это безнравственно и безграмотно)
Почему же мы так часто слышим подобные утверждения?
Модное слово?
Вероятно, да
Я не слишком увлеклась, милый?
Да, я знаю, есть такие истории. История из разряда: «я знаю, что тебе неинтересно, но ты все равно послушай». Как достучаться? Может быть, это как с твоими шутками? Меньше нужно деликатничать?
Ну, что касается маркетинга, то я хочу внушить тебе то, что тебе поможет. Ты даже не понимаешь, что, идя по улице просто так, ты находишься под влиянием маркетинга. И я не преувеличиваю. Я не просто хочу говорить об этим с тобой, я хочу, чтобы ты умел воспользоваться этим! Ты слышишь?