Пыльная быль
Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.
Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.
Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».
Естественно, данное агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?
Ответ предельно простой все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.
А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.
Позиционирование и брендинг
И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда брендинг, и что позиционирование?
В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд это то, то он должен при этом почувствовать.
Т.е. бренд это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование это тот фундамент, на котором они строятся.
И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?
Стратегическое планирование
Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум, обозначим ее логику и основные инструменты.
Первый шаг это анализ вашей ситуации. В простонародье SWOT-анализ. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны.
Далее следует анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов. На этом этапе часто используется такой инструмент, как «бостонская матрица».
Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения не вдаваясь в подробности скажем, что обычно для этого используются такие инструменты, как PESTLE-анализ и «5 сил Портера».
Следующий шаг анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, их позиционирования, а также тех образов и ценностей, на которые они опираются.
Затем идет подробный анализ целевой аудитории какие образы и ценности важны для них, какие проблемы особенно актуальны, какие из этих проблем не удовлетворены, и с какими мыслями они просыпаются и засыпают.
И уже на основе этого можно выстраивать позиционирование то место в сознании потребителя, которое должен занять ваш продукт. Ту точку, в которую будут бить все ваши маркетинговые коммуникации.
Квинтэссенцией позиционирования станет ваше уникальное торговое предложение то предложение, которое действительно отличает вас от конкурентов и закрывает ту потребность, которую не закрывают другие предложения. Это обеспечивает вашу уникальность и долговременную отстройку от конкурентов.
И уже на основе всего этого можно выстраивать ту волшебную часть, которая зовется брендом. Почему волшебную? Потому что здесь мы будем работать с тем мифологическим пространством, которое находится в голове потребителя.
Этап 2. Реальность Бренда
Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, четкое позиционирование и уникальное торговое предложение. Теперь мы идем дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет «цеплять» вашего клиента?