Эта реальность состоит из тех образов, архетипов и мифологем, которые вы выявили на предыдущих этапах. За счет этого вы создаете ту альтернативную реальность, в которой потребителю находиться комфортнее, чем в реальном мире, и именно это создает ту самую эмоциональную привязку. Контактируя с брендом, человек погружается в тот мир, который для него намного родней будничной повседневности если вы смогли подстроиться к его собственной модели мира и правильно подобрать систему образов.
8. Разработка идеологии бренда. Еще один важный момент заключается в том, что мало создать статичный мир. Этот мир должен вести потребителя, создавать для него Путь. Это четкий путь из точки А в точку В, где А это то состояние, в котором человек находился до контакта с брендом, и В та версия этого же человека, которая может быть реализована благодаря контакту с брендом.
Так затюканные домохозяйки превращаются в заботливых мам, офисные сотрудники в неутомимых исследователей и искателей приключений, неуверенные в себе подростки в настоящих альфа-самцов или героев-любовников.
Но знаете, что важно? Важно, чтобы человек вам поверил. Чтобы это не было натянуто. Чтобы человек чувствовал, что от него нынешнего к нему идеальному лишь один шаг. Или полшага. И он должен видеть, что представляет собой этот шаг, и это должно быть понятно, естественно и логично. Это возможно только тогда, когда вам удалось полностью встроиться в модель мира клиента.
9. Ассоциативная сеть бренда. Вы создали невероятную реальность, которая отлично «вкатывает» вышей аудитории, и думаете, что это все? Ничего подобного. Теперь вам нужно простроить полную ассоциативную сеть бренда, в том числе для того, чтобы проверить ее на наличие отрицательных стереотипов.
Один из недавних наглядных примеров история с банком Tinkoff, который опирался на тесную ассоциативную связь с личностью Олега Тинькова, что, в свою очередь, создавало сеть ассоциаций с образами динамичного, целеустремленного и очень успешного человека. И это прекрасно работало. Но возникла проблемка: неожиданно сработали неспрогнозированные ассоциации с совершенно другими аспектами личности Тинькова, и вы сами прекрасно знаете, к чему это привело. А ведь это вполне можно было предусмотреть.
10. Платформа бренда. Теперь пришло время объединить все предыдущие наработки и структурировать их в четкую маркетинговую модель. Существует довольно большое количество подобных моделей, например Пирамида Бренда, Колесо Бренда, Brand Essence или 4D-брендинг Т. Гэда.
Сейчас мы не будем вдаваться в плюсы и минусы каждой из этих моделей, тем более что та же Пирамида Бренда может иметь ту или иную специфику у разных агентств или специалистов. Зачастую не так важно, какой именно будет эта модель, важно, чтобы она описывала всю внутреннюю основу бренда и хорошо интегрировалась со всеми маркетинговыми инструментами.
11. Атрибуты бренда. У вас есть реальность бренда, есть модель, которая ее описывает, но что дальше? А дальше ваша задача настроить способы трансляции этой модели, ведь о ней никто не узнает, пока она только у вас в голове или на бумаге.
Для этого необходимо проработать атрибуты бренда т.е. конкретные способы его трансляции в каждой из точек контакта с клиентом. Сюда входят айдентика и все визуальные решения, звуковое сопровождение, внешний вид персонала, презентационные материалы, сувенирная продукция и многое другое.
12. Интеграция. Теперь у вас есть все. Но этого мало важно, чтобы это работало. Значит, необходима интеграция с общей маркетинговой стратегией, начиная с технического задания дизайнерам и заканчивая полноценным маркетинг-планом, в котором предусмотрена система трансляции бренда для каждого из мероприятий.
Как создать бренд?
Далее мы более подробно рассмотрим ключевые этапы создания бренда.
Этап 1. Стратегия
С чего начинается разработка платформы бренда? С креативных замыслов, великих идей и самых прекрасных порывов души? Ничего подобного. Разработка платформы бренда всегда начинается с полноценного стратегического планирования.
Поэтому сейчас мы не будем говорить ни про креатив, ни про реальность бренда, ни про мифологическое пространство, которое находится в голове потребителя. Сейчас мы будем говорить о стратегии. Но для начала небольшая история.