Достаточно зайти в Интернете на какое-нибудь кладбище пресс-релизов (есть специальные сайты коллекторы пресс-релизов), чтобы убедиться, что почти все релизы это внутрикорпоративные новости, иногда совсем мелкопоместного масштаба.
Объяснений тому несколько. Очень часто пресс-секретари испытывают по отношению к своей компании и своему начальству религиозные чувства, и считают, что все, что произошло «у нас», автоматически достойно общественного ажиотажа. Поэтому дают новость, как есть, не осознавая безразличия внешнего мира. Как дали бы ее в собственную стенгазету, где, безусловно, любая внутрикорпоративная новость вполне уместна.
Из-за религиозного ослепления такие пресс-секретари не делают различий между сообщениями для своей стенгазеты и сообщениями для внешних СМИ. Поэтому на выходе получается всего лишь ньюс-релиз, а не пресс-релиз, если судить по требованиям приведенной выше классификации.
Другая возможная причина, по которой из компании идет, по сути, поток малозначимых внутрикорпоративных новостей, связана с невысоким уровнем требовательности к своим текстам, который, в свою очередь, связан с неверием в возможность пробить защиту СМИ. Установилась некоторая привычки слать в СМИ внутрикорпоративные новости и пресс-служба исправно поддерживает регулярную работу этого непритязательного конвейера. Мол, все так делают, и мы тоже должное исполняем, регулярный поток сообщений в прессу идет.
Между тем стоит немного довернуть, переключить регистр, привесить правильный бантик и ньюс-релиз заиграет другими красками, начнет претендовать на общественную значимость. И из корпоративного спама в ящике редактора превратится в некоторое вполне сносное сырье для журналистской публикации.
Как сделать этот доворот? Как превратить ньюс-релиз (а в реальности большинство релизов это ньюс-релизы) в журналистский материал, каковым и должен быть пресс-релиз?
Для трезвой оценки значимости своего сообщения пресс-секретарь прежде всего должен уметь разлюбить свою компанию и своего шефа. Хирург руководствуется не любовью, а пользой. А функции пресс-секретаря чем-то схожи с функциями хирурга. Правда, пластического.
Профессионализм должен возобладать над религиозными чувствами или непритязательной рутиной конвейера.
Дальнейшее изложение в этой книге базируется на предложенной типологии релизов, которая сама по себе достаточно условна и даже оторвана от реалий, но помогает понять важные и достаточно высокие требования к пресс-релизу, из которых ключевыми являются два:
1. пресс-релиз это сообщение, которое реально претендует на общественную значимость;
2. пресс-релиз является журналистским произведением.
Соответственно, даже хотя бы стремление выполнить эти требования позволяет улучшать результат. И дальше речь идет не о том, как описать внутреннюю новость компании и создать ньюс-релиз, а о том, как создать пресс-релиз высокой пробы с высокой вероятностью его использования в СМИ.
Очевидно, что ньюс-релиз и пресс-релиз создают два полюса на некой шкале значимости релиза. Если корпоративная новость совсем никчемная, значимость ее невозможно натянуть да еще и нет желания/способностей, то сообщение о такой новости останется ньюс-релизом сообщением о внутрикорпоративной новости, которое вряд ли кому интересно за пределами компании.
Если же приложить определенные усилия, повысить значимость новости, значимость отображения новости в тексте, улучшить журналистские характеристики текста, воткнуть в тесто текста изюминки, то такое сообщение начнет двигаться по шкале от ньюс-релиза к пресс-релизу. То есть в сторону сообщения, имеющего общественную, а не внутрикорпоративную значимость.
Но, конечно, надо отдавать в себе отчет в том, что не каждая внутрикорпоративная новость может быть раздута до масштаба хедлайнов мировых агентств. Бывают новости безнадежные, вроде семинара региональных дилеров компании. Хотя в мировые заголовки, может, вытащить и не удастся, но пробиться в отраслевые и, чем черт не шутит, в общеделовые СМИ
Важно знать как.
Конструктор пресс-релиза
Специфика журналистского текста
Все люди с высшим образованием умеют писать научные тексты (хотя и не все знают об этом). В научном стиле выполняются рефераты, курсовые, дипломные работы и диссертации. То есть у каждого человека, мало-мальски обучавшегося в институте, есть минимальные представления о том, как пишется научный текст и с точки зрения композиции, и с точки зрения стиля.