Сказать по правде, меня это шокировало. Мало того, что ни один из учителей в моей стране не позволил бы себе положить ноги на стол во время лекции, но говорить о наркотиках со студентами в качестве примера, а не нравоучения? Я была в восторге!
Нейт тем временем продолжал:
Они не делают этого, потому что не нашлось того, кто бы внушил им, что без наркотиков они не смогут обойтись. Реклама тот же наркотик, а вы дилеры. Вы должны быть теми, кто внушит покупателю эту простую мысль: ты умрешь от жажды без этой баночки напитка, ты превратишься в печеное яблоко без этого крема, ты останешься тупым без этой книги. Нейт снова подошел к нам и достал из кармана ручку. Он бросил ее на середину стола, а мы уставились на нее. Это была самая простая ручка, на которой даже не было логотипа.
Вот ручка, сказал Нейт. А теперь продайте мне ее.
Я услышала, как все заерзали на своих стульях. Кто-то достал блокнот и стал строчить. Первым заговорил темнокожий парень с серьгой в ухе:
Вы должны купить эту ручку, потому что в ней пасты на год.
Мне не нужна ручка, которая пишет целый год. Я потеряю ее через три дня. Еще версии?
Это ручка вашего отца, я нашла ее на своем чердаке.
Мой отец ушел из семьи, когда мне было три года. Мне плевать на его личные вещи.
Этой ручкой вы зачеркнете счастливый номер в лотерейном билете, выкрикнула бойкая девушка с темно-рыжими волосами.
Хм, неплохо, вот только я не играю в лотерею.
Этой ручкой можно убить!
Я не убийца.
Эти ручки больше не выпускаются.
Уже лучше. Еще!
Этой ручкой написана книга о Гарри Поттере!
Очень хорошо! Но мне-то что с того?
Эта ручка сделана из драгоценных металлов.
Bullshit!15
Возникла пауза, я видела, как досадуют те, чьи идеи были отвергнуты, и для себя решила, что не стану испытывать тех же чувств, однако, шлея уже попала мне под хвост, и я сказала:
Эта ручка особенная.
Почему же?
Просто особенная. Это ее название, a special pen16.
Нейт рассмеялся:
Никаких пустых обещаний на моих занятиях, пожалуйста. Думайте!
В эту минуту открылась дверь, и в класс ввалилось человек десять новых учеников. Сразу стало шумно, камерная, творческая атмосфера была нарушена, ручка была позабыта. Пришедшие искали себе стулья, рассаживались. Наконец, вновь воцарилась тишина.
Мы тут говорили про рекламу, кстати, сказал Нейт, и новички закивали. Кто-нибудь из вас способен продать мне предмет, лежащий на столе?
Молодые люди поднялись с мест и подошли к столу. Они ходили вокруг, вперив взор в несчастную ручку, словно в ней заключалась вся земная мудрость. Высокий парень с черной, зализанной шевелюрой привлек мое внимание. Он не смотрел на ручку, как все остальные, а повернулся к Нейту и внимательно изучал его, склонив голову набок.
А вы сами знаете, как продать эту ручку? спросил он с курчавым итальянским акцентом.
Может быть, иронично парировал Нейт, с интересом выдерживая взгляд, устремленный на него.
Ну вы же сам рекламщик, так?
К чему этот вопрос?
Для вас есть крупный заказ. Вас это интересует?
Думаю, да.
Тогда запишите мой номер.
У меня с собой нет ручки, похлопал себя по карманам Нейт.
Зато у меня она есть. Всего за 99 пенсов, студент взял ручку со стола и протянул ее преподавателю.
Все прыснули со смеху. Это было быстро и невероятно точно проделано, хоть всем было ясно, что Нейт предпочел подыграть.
Он подошел к парню и протянул ему фунтовую монету:
Как твое имя?
Альберто.
Держи. Это первые деньги, заработанные тобой в рекламе. Познакомьтесь с Альберто человеком, который никогда не останется без работы. Он проделал то, о чем вы все забыли. Вы зациклились на предмете, вместо того, чтобы спросить себя: кому он нужен и зачем.
Когда гомон стих, Нейт продолжил:
Но помните о том, что ни один предмет, который вам предстоит рекламировать, по большому счету не нужен тому, кто его купит. Вы должны сделать так, чтобы именно ваш продукт клиент захотел купить. Что для этого нужно? Знать потребности, искать места, где эти потребности проявляют себя по максимуму, и быть там, чтобы удовлетворить их. Давайте поиграем еще. Вот бутылка воды. Я специально снял с нее этикетку, чтобы она вас не отвлекала. Я сейчас попробую продать ее кому-нибудь, посмотрим, что из этого выйдет.