Вот что из себя представляет функция работы с ключевыми клиентами в рассмотренном нами примере. Я уверен, теперь вы понимаете, что когда речь заходит о том, что компания хочет лучше работать со своими постоянными/ключевыми клиентами, то речь идет совершенно не про то, что в компании должна появится новая должность для решения этой задачи. Не понимая этого, компания получит только убытки.
Следовательно, на этапе 4 «Специализация» вам необходимо проводить анализ новых функций, которые вы планируете внедрить в вашу систему продаж.
Новыми функциями могут быть:
работа с ключевыми клиентами;
стимулирование продаж конкретного продукта (или категории продуктов);
стимулирование продаж на определенной территории;
lead nurturing (взращивание потенциальных клиентов);
техническая поддержка;
проведение мероприятий;
запуск партнерской программы.
Чтобы структурировать данные функции, существует трехуровневая модель, которую нам важно рассмотреть:
разведчики,
охотники,
фермеры.
То есть бизнес-процесс маркетинга и продаж может быть разделен на 3 уровня:
поиск, привлечение и взращивание потенциальных клиентов выполняют разведчики;
первые продажи выполняют охотники;
регулярные повторные продажи выполняют фермеры.
Терминология «разведчики», «охотники» и «фермеры» используется для формирования правильных аналогий.
«Разведчики» выполняют функцию поиска, привлечения и взращивания потенциальных клиентов. Это функция маркетинга в компании. Сюда относятся следующие задачи:
анализ целевой аудитории,
анализ рынка,
анализ конкурентов,
формирование маркетинговой стратегии,
реализация маркетинговой стратегии,
подбор рекламных каналов,
подбор маркетинговых инструментов,
настройка рекламной кампании,
ведение рекламной кампании,
повышение эффективности рекламной кампании,
установление контакта с потенциальным клиентом,
квалификация потенциального клиента.
Результат работы «разведчиков» sales qualify lead (SQL квалифицированные лиды для продаж).
Это новый термин, который мы с вами еще не обсуждали. Давайте его рассмотрим. Есть понятие lead (лид) потенциальный клиент. Скорее всего, вы слышали данный термин уже ни одни раз. К сожалению, его стали использовать слишком часто, где нужно и где не нужно, и он теряет свой правильный смысл. Лиды бывают разной степени готовности к сделке (покупке). Это важная мысль, которую нужно осознать. Из нее следует важный вывод: не все лиды должны попадать менеджерам продаж (которые обеспечивают функцию «охотников»). К ним должны попадать только те лиды, вероятность успешного заключения сделки с которыми выше. Для этого необходимо проводить оценку лидов (в профессиональной среде это называется «скоринг лидов» или «квалификация лидов») по определенным критериям и передавать «охотникам» только тех лидов, которые этим критериям соответствуют.
Для этого есть специальная методология, которая называется «BANT». Мы очень подробно рассмотрим данную методологию в главе, посвященной этапам продаж, разберем этапы продаж и конкретные действия команды продаж на каждом из этапов.
Результат работы «охотников» первая продажа. Как минимум первая продажа. В каждой конкретной компании будут свои правила, где-то это могут быть первые две или три продажи, но суть будет сохраняться. Задача любой компании превратить нового клиента в постоянного клиента. Соответственно, рано или поздно клиент должен от «охотника» быть передан «фермеру», который будет заниматься увеличением совокупного объема продаж по данному клиенту:
увеличивать частоту закупок,
увеличивать средний чек up-sell,
увеличить долю в клиенте (продавать больше сопутствующих товаров) cross-sell.
Следовательно, в компании должно существовать правило передачи клиента от «охотника» к «фермеру» и критерий такой передачи.
Например:
после второго/третьего заказа,
после определенного совокупного объема продаж на данного клиента,
после покупки определенного товара/услуги.
Ваша задача в своей компании выработать подходящий именно вам критерий, с учетом особенностей своего бизнеса и особенностей ваших клиентов.
К примеру, если у вас оптовый бизнес, вы можете определить, что клиент переходит в статус «постоянный клиент» в случае, если общий объем его закупок достиг Х рублей.