Хоча політика територія гіперболізованих обіцянок, та варто знати міру. Наприклад, метафора «21 квітня кінець епохи бідності» (йшлося про день голосування на президентських виборах 2019 року) пересічними виборцями сприймається прямолінійно як обіцянка добробуту. Тому розчарування у завищених очікуваннях може дорого коштувати Володимиру Зеленському.
Неодноразово помічено: смаки електорату й експертного середовища не завжди збігаються.
Наприклад, у Росії премія «Золотий слоган» у номінації «Політичний» була присуджена «Союзу Правих Сил» за слоган «СПС Сохраним Потомкам Свободу». А електорат на нього не відреагував. (Чому? Поговоримо про це у завершальному розділі книги).
На мій погляд, значно сильнішим був слоган «Союзу Правих Сил» 1999 року: «Ты Прав!». До речі, на парламентських виборах 1999 року виборчий блок СПС отримав 8,52% голосів виборців і сформував фракцію у Державній Думі.
В той час, коли в Росії праві сили остаточно втратили підтримку, в Україні отримала стрімку перемогу нова партія «Самопоміч», яка на виборах 2014 року набрала понад 10% голосів. Слоган «Візьми і зроби», як і назва «Самопоміч», відгукнулися у суспільстві зі зростаючою громадянською свідомістю.
Є свідчення, що «Візьми і зроби» одне з гасел Українського Католицького Університету. Моя версія, що «Самопоміч» не присвоювала його свідомо. Ймовірно, члени цієї партії ментально та територіально близькі до УКУ, і хтось «винайшов велосипед», просто забувши про те, де вперше почув цей вислів. У будь-якому разі, якщо у УКУ немає патентних прав на слоган, його використання іншими не забороняється законом.
Чи памятаєте ви слогани «Народного фронту» та «Блоку Петра Порошенка» виборів 2014 року? Попри те, що ці сили набрали більше ніж по 20% голосів, їхні слогани не вразили і не особливо запамяталися. Це ще одне підтвердження тези, що слоган важливий, але не ключовий чинник впливу на електорат.
Слогани переможців президентських перегонів останніх десятиліть в Україні до цього часу на вустах і стали приводом як для цитувань, так і для знущань:
«Ющенко так!».
«Почую кожного» (Віктор Янукович).
«Жити по-новому» (Петро Порошенко).
Та, мабуть, найбільш закарбований у памяті слоган «Вона працює». Хоча належить він тій, що програла вибори.
До феномену Юлії Тимошенко будемо повертатися ще неодноразово, а поки що подумаємо про те, як створювати сильні слогани.
Алгоритму розробки слогана не існує, є комплекс дій, який може дати бажаний результат
Є два формати створення слоганів: індивідуальний та колективний. З індивідуальним все очевидно. Фахівець евристичним методом намагається віднайти фразу, яка найточніше передає головний сенс. При цьому вислів повинен викликати емоційний відгук у виборців.
Значно цікавішим та перспективнішим вважаю колективний пошук ідеї методом мозкового штурму.
Brainstorming (мозковий штурм) найвідоміший метод генерації нових ідей. Він був придуманий легендарним рекламістом Алексом Осборном і оприлюднений ще у 40-і роки минулого століття. Якщо коротко, суть методу в тому, щоб група людей спільно думала над проблемою та висловлювала будь-які гіпотези щодо неї.
З мого досвіду, у випадку придумування слогана найбільш успішним є такий формат.
Збирається група людей, оптимально до 9 осіб. Це можуть бути ті, хто має профільний досвід, та ті, хто добре знається на цій кампанії (кандидаті). Також є сенс залучити й просто охочих з команди як «свіжа кров».
Перший етап мозкового штурму ознайомлення з суттю: про що має бути слоган(и)?
Наприклад, французькому політтехнологу Жаку Сегелі якось необхідно було «продати» Франсуа Міттерана, грубуватого, як на смак французів, та занадто поважного віку, на думку виборців. Саме тоді Сегела й придумав «Спокійна сила». Де спокій поданий як результат досвідченості, а сила як виправдання грубуватості та обіцянка захисту.
Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це етап постановки завдання, або мовою бізнес-комунікацій брифування.
Після чіткої постановки завдання, починається другий етап креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.
Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.