Один зі слоганів Петра Порошенка «Геть від Москви» в освіченої аудиторії асоціюється з Миколою Хвильовим з його закликом: «Геть від Москви! Дайош Європу!».
Базовий слоган 2018 року Петра Порошенка «Армія! Мова! Віра!» має цікаве і неочевидне коріння. З одного боку найвідоміший європейський вислів, оснований на перерахуванні трьох понять: Veni, vidi, vici «Прийшов, побачив, переміг» (у перекладі з латинської). З іншого радянський «Мир, труд, май».
А от один зі слоганів 2018 року «Українська мова, кіно, пісня» «Народного фронту» Арсенія Яценюка є прямим наслідуванням-відповіддю на меседж президента.
Цікавим для нас є і досвід найближчих сусідів.
У 1995 році чинний президент Польщі балотувався на другий термін зі слоганом «Кандидатів багато Лех Валенса один».
Слоган Олександра Лукашенка (2010 року) допомагав легітимізувати його безальтернативність: «Разом ми Білорусь!», «Білорусь країна, в якій хочеться жити!»
Цікаво, чи памятаєте ви, з якими слоганами йшов на кожну з чотирьох своїх передвиборчих кампаній Путін? Ні? Я теж не памятаю. Хіба що у 2010 році і надалі його передвиборчим лозунгом був «Сильний президент сильная Россия». Трохи раніше з аналогічним балотувався Сергій Тігіпко: «Сильний президент сильна країна». Потім, щоправда, зясувалося, що першоджерело ще старіше: знайшовся плакат Бориса Єльцина 1993 року з таким же посилом. Тігіпко розгромно програв, Путін виграв. Перефразовуючи Буша-тата: «Читайте по моїх губах: в Росії справа не у слоганах».
«Виборчі» технології Путіна дуже цікаві та потребують детального дослідження але вони знаходяться за рамками нашої теми, оскільки ми зосереджені на організації виборчих кампаній у демократичних суспільствах.
Тож повернемося до слоганів-лозунгів-гасел
Особливо наголошую на тому, що креатив має чітко висловлювати сутність стратегічного задуму. Придумування слогана це не просто формулювання яскравого вислову. В першу чергу, це емоційний прояв головних меседжів кампанії. Стратегія має відповідати на запитання: про що повідомляти виборцям? А слоган відповідає завданню: як це сказати? тобто, якими словами сформулювати меседж?
Повторюся: слоган емоційний вираз певних сенсів. На жаль, чимало політичних кампаній підміняють сенс набором безсистемних гасел. І це одна з причин їхніх провалів.
А якщо кандидати маргінальні нікому не відомі і їхнє завдання не перемогти, а «засвітитися»? У такому разі можна вдатися до римування та епатажу.
«Настоящий Белорус это дайвер Дима Усс!» Дмитро Усс, намагався зібрати підписи для висування своєї кандидатури у президенти. Завдання цього слогана, щоб прізвище запамяталося (і все).
«Ерос і свобода» слоган кандидата у президенти регіону Лаціо (Італія) Тінто Брасса постановника софт-порнофільмів. Чи справді виробник порнухи планував перемогти?
Це не означає, що епатаж ворог політичних перемог. Такі політики, як Олег Ляшко в Україні та Володимир Жириновський у Росії доводять, що епатажність, якщо вона справді притаманна лідеру, може бути сильною позицією у маргіналізованому суспільстві.
До феномену Жириновського як прикладу феноменального політичного довголіття на базі популізму ми будемо ще звертатися. А поки що кілька варіантів його безумовно емоційно сильних слоганів:
«Только ЛДПР. Или терпи дальше».
«Только ЛДПР вернёт Москву москвичам».
(Лозунги партії Жириновського на виборах в Мосдуму 2009 року).
«Приеду, увижу, посажу»
(Лозунг від першої особи партії ЛДПР на регіональних виборах 2010 року).
Випадки Володимира Жириновського (у Росії) або Олега Ляшка (в Україні) унікальні. Вони настільки яскраво виявлені «політичні тварини*», що вдалі слогани результат їхньої особистої інтуїції.
Цікаво, що у своїй слоганотворчості Ляшко однаково чутливий як до можливостей емоційної провокації, так і до соціології. Наприклад, під час позачергових виборів у жовтні 2014 року «Радикальна партія Олега Ляшка» набрала майже 7,5% голосів більше ніж «Батьківщина» (5,7%).
З того періоду запамяталися два слогани. Перший безпрограшно емоційний: «Путін Хуйло переможе добро». Другий максимально стриманий. Як бездоганна «політична тварина» політик вловив, що українці виступають проти продажу землі навіть більше, ніж у 90-х роках. Навіть у 2018 році, за деякими дослідженнями, 70% опитаних висловлювалися проти продажу земель сільськогосподарського призначення. Тож стриманий за формою слоган «Заборонимо продаж землі» не тільки потрапляв у саме серце ядерного електорату Радикальної партії, а й був здатен збільшити рейтинг Ляшка.