Можно провести параллель с производством сигарет. До изобретения машин для скрутки сигареты приходилось скручивать вручную. За минуту такая машина выдавала столько сигарет, сколько изготавливали 50 рабочих. В результате автоматизации цены на сигареты упали, а объемы производства подскочили до миллиардов штук138. Курение из довольно малораспространенного явления стало повсеместным. В XX веке среднее потребление сигарет на душу населения выросло с 54 до 4345 штук в год (на дату отчета главного хирурга от 1964 года139). Средний американец вместо одной сигареты в неделю стал курить семьдесят, а это полпачки в день.
Сам по себе табак вызывал привыкание одинаково и до, и после начала массового производства. Изменилось только то, что сигареты стали дешевле и гораздо доступнее. Жареный картофель всегда был вкусным, но если раньше его редко подавали даже в ресторанах, то теперь он продается на каждом углу. Даже на ближайшей автозаправкевместе с кексами и сигаретами.
Первые кексы Twinkie появились еще в 1930-х годах, а компания Ore-Ida начала продавать замороженный картофель для жарки в 1950-х140. А значит, дело было не только в технологических инновациях, но и в чем-то еще.
Поддержка и поощрение
Рост излишнего потребления калорий, объясняющий эпидемию ожирения, был связан с изменением не количества, а скорее качества еды и поступлением на рынок дешевых высококалорийных и низкокачественных полуфабрикатов. Большую роль во всем этом сыграло федеральное правительство. Американские налогоплательщики, сами того не зная, предоставили миллиардные субсидии в поддержку сахарной промышленности, производства кукурузы и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, а также соевой индустрии, которая из одной половины своего сырья производит растительное масло, а из другойдешевый комбикорм для получения дешевого мяса141. Когда в последний раз вы ели сорго? Не помните. Тогда почему почти четверть миллиарда долларов налогоплательщиков в год идут на развитие сорговой индустрии142? Почти весь сорго скармливают скоту143. Сложившаяся структура ценообразования выгодна для производства сахаров, масел и животных продуктов144.
Первый закон США о сельском хозяйстве был принят в качестве экстренной меры во время Великой депрессии 1930-х годов для защиты мелких фермеров, а вот последующие законопроекты крупные сельскохозяйственные компании превратили в своих дойных коров145. Сельскохозяйственная политика в США и Европе составлена с расчетом на максимальное сокращение себестоимости основных коммерческих культур (таких как сахар) и товаров повседневного спроса (таких как мясо, пшеница, молочные продукты и яйца)146. На кону стоят огромные деньги. Например, с 1970 по 1994 год мировые цены на говядину упали больше чем на 60 %147. Если бы налогоплательщики не подкидывали в топку миллиарды долларов в год148, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы обходился бы производителям газированных напитков примерно на 10 % дороже149.
Субсидииодна из причин низких цен на курицу. Один из законов о сельском хозяйстве ввел субсидии на выращивание сои и кукурузы для производства дешевого комбикорма, что принесло птицеводству и свиной индустрии по 10 миллиардов долларов США150. Согласитесь, это немало! В результате наш рацион изменился. Отчасти благодаря субсидиям, по мере того как эпидемия ожирения набирала обороты, мясо, сладости, яйца, масло, молочные продукты и газированные напитки становились относительно дешевле (судя по общему индексу потребительских цен на продовольственные товары), в то время как относительная стоимость свежих фруктов и овощей увеличилась вдвое151. Это может объяснить, почему в тот же период доля американцев, употреблявших пять порций фруктов и овощей в день, сократилась с 42 до 26 %152. Почему не субсидировали плодоовощные культуры? Потому что в этой сфере денег нет.
Цельные продукты или продукты, подвергшиеся минимальной обработке, такие как консервированная фасоль или томатная паста, в пищевой промышленности называют биржевыми товарами. Они имеют такую низкую рентабельность, что порой продаются по себестоимости или ниже как «лидеры убытков», чтобы привлеченные низкой ценой покупатели параллельно купили и товары с «добавленной стоимостью»153, наиболее доходными из которых (и для производителей, и для продавцов) являются ультрапереработанные, жирные, сладкие и соленые концентраты, напичканные искусственными ароматизаторами, красителями и дешевыми ингредиентами, чья стоимость была искусственно занижена за счет субсидий из средств налогоплательщиков.
Разные пищевые продукты имеют разную окупаемость. По объему доходов на квадратный фут торговой площади в супермаркете неизменным лидером считаются сладости, такие как шоколадные батончики. Высокие доходы приносят также жареные снекикартофельные и кукурузные чипсы. Frito-Lay, дочерняя компания PepsiCo, заявляет, что на ее прод укцию приходится лишь 1 % общих продаж супермаркетов и одновременно больше 10 % операционной прибыли супермаркетов и 40 % роста прибыли154.
Так что неудивительно, что вся система построена на мусоре. Калорийность рациона выросла не потому, что еды стало больше, а потому, что еда изменилась. Большинство взрослых американцев получают более половины калорий из таких субсидированных продуктов питания, и, похоже, на пользу это не пошло. Самые активные потребители подвергаются повышенным уровням факторов риска возникновения хронических заболеваний, включая высокий холестерин, воспалительные процессы и лишний вес155.
Мнения о том, что является главной причиной эпидемии ожирения, разделились: сахар или жир? Оба пользуются серьезной государственной поддержкой, и оба получили популярность с началом эпидемии. Помимо потребления продуктов из переработанного зерна, с ростом проблемы ожирения потребление добавленного сахара на душу населения выросло на 9 килограммов, а добавленных жировна 16156 (в основном в форме масла157, содержащегося в жареном фастфуде и переработанных продуктах)158. На сегодняшний день добавленный сахар и добавленные жирыосновные источники калорий в американском рационе159.
Квартальные показатели
В 1970-х годах правительство США начало уже не просто субсидировать производство ряда вредных продуктов питания, но и платить компаниям, чтобы их производили еще больше. В течение этого десятилетия законы о сельском хозяйстве заменили сложившуюся политику, направленную на ограничение производства для защиты цен, на выплаты, пропорциональные выработке160. И калории потекли в продовольственные поставки рекой.
Позднее, в 1981 году, исполнительный директор компании General Electric произнес речь, с которой началось «движение за интересы акционеров», в результате основной целью корпораций стала максимизация краткосрочных выгод для инвесторов161. Продовольственные компании стали подвергаться огромному давлению со стороны биржевиков, которым для повышения цен на акции необходимо было показывать растущие прибыли каждый квартал. На рынке уже был излишек калорий, а теперь приходилось продавать еще больше.
Руководство компаний по производству еды и напитков попало в безвыходное положение. Не то чтобы они потирали руки, завлекая новых Гензелей и Гретелей на погибель в свое конфетное королевство. Гиганты пищевой промышленности не смогут поступить правильно, даже если захотят, над ними стоят инвесторы. Если компании прекратят проводить маркетинг, ориентированный на детей, попытаются продавать более полезные продукты или предпримут любые другие действия, которые плохо скажутся на показателях роста квартальной прибыли, Уолл-стрит просто потребует заменить руководство162. Здоровое питание плохо для бизнеса. Это вовсе не теория заговора, и никто в этом не виноват. Просто так работает система.
Крайности маркетинга
В условиях постоянных требований корпоративного роста и быстрой окупаемости на перенасыщенном рынке пищевая промышленность стремится к тому, чтобы люди ели больше. Последовав примеру табачной индустрии, она обратилась к рекламщикам и сделала это с размахом163. На рекламу одного-единственного бренда шоколадных батончиков тратят десятки миллионов долларов каждый год164. McDonalds ежегодно расходует миллиарды165. На сегодняшний день пищевая промышленность потратила на рекламу больше, чем любой другой сектор экономики166.