В наш век перенасыщенности информацией и гипертрофированности словесных форм сложно добиться читательского внимания. Сделать это можно только в двух случаях: когда текст одновременно и полезный, и увлекательный. Только когда обе шестерёнки работают, статья летит на крыльях в высоты писательского мастерства. И главное, приносит ощутимую социальную пользу.
Пример из нашей бизнес-практики
Полгода назад мы искали смотрителя на наш проект TheOstrov.ru необитаемый остров на Мальдивах, где мы проводим бизнес-квесты для бизнесменов. Райское место, непыльная работа, отдыхай себе на Мальдивах, размещай фоточки в Инстаграме, да ещё получай за это неплохой социальный пакет. На вакансию приходили письма четырёх типов. 96% из них были письмами-автобиографиями.
«Добрый день, меня зовут Тимур, мне 27 лет, окончил медицинский, опыт работы (такой-то), занимаюсь спортом. С детства военное училище, правильное питание на протяжении многих лет. Финансировал открытие первой в городе гостиницы».
Ещё мы узнаём, что Тимур любит жаркие страны, рано встаёт по утрам и чувствует себя отлично, проспав 4 часа. Тимур явно горд собой. И мы, в общем, тоже можем порадоваться за Тимура. При этом как вы думаете, взяли ли мы его на работу? Нет. Потому что так и не поняли, как это всё поможет нашему бизнесу.
Ещё 3% соискателей писали в стиле «человечный человек», рассказывая истории из личного опыта, приводя сочные аргументы в защиту своей кандидатуры, делясь своими увлечениями. Их было читать интереснее, но ничуть не более полезно для того дела, ради которого мы, собственно, читали эти письма.
И всего 1% писал о себе полезно и интересно они объясняли нам с фактами и деталями из прошлого опыта, как именно помогут нашему проекту.
Писательство это искусство на стыке смежностей. На пересечении физиологии, маркетинга и писательства возникает нейромаркетинг возможность буквально «программировать» тексты и сообщения так, чтобы клиент реагировал на продукт.
В рекламе, рассылках и социальных сетях проекта TheOstrov мы используем нейромаркетинг для конкретного психотипа читателя. Одно и то же сообщение можно упаковать по-разному. Можно сказать: «Айда на приключения, лучший драйв и лучший кураж здесь!». И он работает на один тип людей. Или, например, так: «Воссоединись с природой, будь с собой, останься наедине с мыслями и чувствами», и это совершенно другой тип людей. Продукт при этом один и тот же.
Самое главное, что нужно запомнить сейчас: тексты должны быть адаптированными под конкретную аудиторию. Времена, когда писали для одного читателя, давно прошли. Сейчас читатель покрылся защитным панцирем от обилия текстов и открывает нежное розовое брюшко только тому, кто хорошо знает, как к нему прикоснуться.
Глава 4.«Живой текст»: как зацепить читателя
Тексты новый рупор нашего времени. Пишут все и везде. Посты в социальных сетях, записи в корпоративном блоге и даже подписи к фоточкам в личном Инстаграме всё это повод выделиться среди других. Или, наоборот, затеряться на общем фоне.
Короткие и длинные, развлекательные и деловые, все тексты конкурируют между собой. Ещё никогда конкуренция не была такой высокой. Тексты становятся разменной валютой для того, чтобы купить, продать, обменять или привлечь. В текстах, как на войне, побеждает сильнейший. И самый техничный. Тот, кто лучше всех заточил «перо», и кто больше всех верил в свою победу.
Берите на вооружение 7 приёмов работы с современным текстом, которые помогут вам решить любые задачи. Если освоите все ваши тексты будут дочитывать и перечитывать.
4.1. Начинайте писать, представляя конечную цель
У вас как у автора должна быть большая цель. Текст должен быть частью плана по её достижению. Подумайте, чего вы хотите добиться с помощью этого текста.
Каков ваш идеально желаемый результат? Чтобы купили ваш продукт? Чтобы о вас узнали? Чтобы узнали завистники и позавидовали ещё больше? Или чтобы после текста у вас появилось больше френдов и лайков на страничке? Цель может быть любой, средство ей текст. Вы должны с самого начала понимать, что будет тем результатом, ради которого вы берётесь за текст.
Вот цели, которые обычно ставят перед собой авторы:
Текст для решения бизнес-задач: продающий, вовлекающий, подогревающий.
Текст для массажа собственного эго: хочу признание, лавры, лайки и больше френдов в ленте.
Текст для повышения собственной экспертности: научно-популярный, публицистический, информационный.
Арсенал текстов должен быть разнообразным. Разные виды текстов для разных нужд. У вас в цепочке могут быть два и три вида.
Главное всегда держать в голове большую цель и цель в моменте, для которой вы создаёте этот конкретный текст. Для этого прежде чем браться за перо, ответьте себе последовательно на три вопроса:
а) Что читатель должен понять глобально? (что-то одно и важное)
б) Что он должен запомнить? (13 вещи или инструмента)
в) Какое целевое действие он должен совершить после прочтения.
Мало того у вашего читателя тоже будет цель, и вы с помощью своего текста должны эту цель исполнить: решить его задачу, помочь разобраться с проблемой, научить чему-то, вдохновить или расставить все точки над Ё.
Для этого нужно хорошо знать и понимать своего читателя. Изучать его так, как если бы вы изучали себя: где он обитает, в каких кафе обедает, что читает за обедом и какие сайты просматривает. Кто для него ролевые модели и какие слова он использует чаще всего.
Классический маркетинговый соц-дем анализ больше не работает. Современный метод определить психотип своего читателя и адаптировать семантику текста под него. В буквальном смысле вам придётся вылезти из собственной шкуры и влезть в шкуру своего читателя. Дышать как он, чувствовать, как он, испытывать те же эмоции и по тому же поводу, что и он.
Актёры используют эту технику, чтобы перевоплотиться в образ. Вам же придётся каждый раз помещать себя в тело, сердце и голову вашего читателя, чтобы писать не от себя, а для него.
Сравните
Вариант 1
«Если вы мама трёхмесячного малыша, то наверняка сталкивались с неприятным явлением младенческих колик. Малыш извивается как ужик, пыхтит паровозом, тужится изо всех сил и постоянно заходится в плаче, а вы ничего не можете сделать Как быть, если все известные методы перепробованы?»
Текст для всех, у кого младенцы с коликами. Он вроде бы решает задачу, но не говорит на языке вот этой конкретной мамы-читателя, которая озабочена своей конкретной проблемой.
Вариант 2
«Снова кричит. Извивается, сучит ножками. Плачет без остановки. Хочется убежать и скрыться, не знаешь куда себя деть. Спрашиваешь: а что я ещё могу сделать, уже попробовала всё?!»
Текст для мамы DC-шного типа по методологии DISC: ей важна конкретика, динамика, минимум рассусоливаний, максимум решений. Итак, пишите, начиная с вопроса «Зачем». Своего зачем и зачем вашего читателя.
4.2. Структурируйте текст по принципу пирамиды
Первая цель любого текста рассказать о том, чего читатель еще не знает. И когда читатель берётся за текст, который открывает ему что-то новое, это автоматически вызывает в его голове логичный вопрос: почему? как? с какой целью он сказал мне это?
Чтобы читатель двинулся по тексту дальше, он должен получить ответ на свой мысленный вопрос. То есть автор должен заложить ответ на него в текст. Не прямо, конечно, но косвенно: так, чтобы у читателя вопросов не оставалось. Этим ответом, однако, он вновь расскажет что-то, чего читатель не знает.
Поэтому читатель будет ставить очередные вопросы, на которые снова и снова придётся отвечать. Такой диалог из вопросов и ответов захватывает внимание читателя, переключает его внимание в туннельный режим и ведёт сквозь текст до самого конца.
Когда читатель берётся за текст, он проделывает интеллектуальный труд. Наш мозг устроен таким образом, чтобы разложить всю поданную информацию по полочкам.