Источник: ИТАР-ТАСС
При таком позиционировании:
• Ferrari – это не автомобиль, а роскошь!
• Barbie – это не кукла, а эмансипированная подруга!
• Apple – это не компьютер, а творчество и совершенство!
• Harley-Davidson – это не мотоцикл, а целая жизнь!
Самому использовать мифы, но не поддаваться их влиянию. Известный маркетолог Серхио Займан делится таким наблюдением.
...Выводы
• Без позиционирования нет товара, значит нет и продаж! Отличись или погибни!
• Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!
• Позиционирование создает нужный образ. Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают “Ролекс”, а гении продают образ жизни с “Ролексом”» (Том Питерс).
• Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию. Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с вами.
• Позиционирование – это интимная связь между продавцом и потребностями целевой аудитории.
• А от этого рождаются дети. Посмотрите, как использовал когда-то Даниель Сваровски любовь к бриллиантам! Это человек, который сумел привить любовь к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.
• В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.
Грабли, на которые мы наступаем!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»
...СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.
Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
В торговле примеров еще больше!
...НЕВЕРНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а вас принимают за зайца!
ЗЕРКАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам – понравится покупателю! »
Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, на его выбор влияет груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.
НЕСВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Это погоня за вчерашним днем!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ ВСЕХ. Это выстрел в небо!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОСТИ БЕЗ УЧЕТА КОНКУРЕНТОВ.
...Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный ресурс.
Репозиционирование
Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.
Примером репозиционирования является Sprite.
Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.
«Посмотрите, что сделали со Sprite в 1993 г. Sprite всегда был лимонно-лаймовым напитком и конкурировал в соответствующей категории, а лимонно-лаймовый сектор рынка всегда был очень легок для вхождения. Продукты там не слишком отличались друг от друга. В этой категории доминировали Sprite и 7UP, и она никогда толком не росла, разве что когда внедрялся новый подсластитель.
И мы решили репозиционировать Sprite и расширить его базу, сказав себе: “Почему бы ему не выйти из категории лимонно-лаймовых напитков и не начать конкурировать на рынке прохладительных напитков вообще?” И перестали говорить о его прозрачности и чистоте. Теперь мы говорили покупателям – вспоминайте о Sprite не только когда хотите лимонно-лаймовый напиток, вспоминайте о нем всегда, когда хочется попробовать напиток, отражающий ваше отношение к себе и своей жизни. Этот подход позволил нам иначе позиционировать бренд на рынке и добиться его роста.
Это, разумеется, предполагало, что Sprite будет конкурировать и со всеми другими нашими брендами, включая Соке и Diet Соке, но все равно это была хорошая стратегия. Sprite стал самым быстро растущим брендом прохладительных напитков в мире – объем его продаж за четыре года утроился, превысив миллиард ящиков».
РЕБРЕНДИНГ. Интересен пример, когда компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов конкурентов, например ресторанов-пиццерий. Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Этот редкий случай ребрендинга на ресторанном рынке России! Конкуренция заставила! Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года – изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух млн долл.
Позиционирование конкурентов
Блестящий пример конкурентной борьбы Pepsi и Соке с использованием позиционирования конкурентов описывает Серхио Займан.
Pepsi много лет назад позиционировала Соке так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Соке слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом, они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.
Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Соке, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Соке как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.