В первом полугодии 2007 г. производители сигарет порадовали российских курильщиков серией новинок – черно-белые пары UNO Virginia Slims, Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и UNO Virginia Slims, slims-версия L&M, superslims Sobranie London, Winston, LD pinks, «21-й век», Kiss со вкусом свежего яблока, а также Kent Nanotek в формате Compact King Size и Marlboro Filter Plus с инновационным типом фильтра и скользящей крышкой. При этом компании привлекали к разработке упаковки не только известные
рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, но и модных художников. Так, пачки Davidoff Black&White оформил французский дизайнер Ора-Ито. И если версиями slims и superslims сейчас вряд ли кого можно удивить, то такие новинки, как UNO Virginia Slims, Glamour Pinks и Menthol, Kent Nanotek и Marlboro Filter Plus, сумели привлечь к себе повышенное внимание как потребителей, так и специалистов.
Источник: salespro.ru
Глава 8. Позиционирование продукта
Позиционирование – это создание образа в сознании покупателя относительно товара продавца.
Позиционирование (positioning) – это процесс, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия, считают известные авторы Джек Траут и Ол Райс.
Таким образом, позиционирование – это выбор вашего клиента с вашей подачи! Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе.
Пример из опыта работы на рынке оконных профилей из ПВХ. Менеджер по продажам быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Так, общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей.
Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания договора именно с фирмой «А», после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры к этой фирме не возвращались. Позже было установлено, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с компанией «А», говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем вам переплачивать деньги, когда вы то же самое можете купить за меньшие деньги?» Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет [4] .
...Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения (УТП)…
...Что можно получить от позиционирования?
Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.
Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!
Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!
Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!
Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!
Можно! Можно! Можно!
...Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.
Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!
Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от потери тепла и необходимую звукоизоляцию от посторонних шумов с улицы.)
Эксплуатация страха. Продавая страховые продукты, агенты продают «воздух», т. е. то, что нельзя потрогать, ощутить. Заключая договор, клиент платит за свое спокойствие, безопасность, за материальную выгоду, которая находится в отдаленном будущем.
В боливийском городе Ла-Пас существует очень необычный рынок – «ведьмин базар», официально называющийся Меркадо де Хекичерия. Здесь вы можете встретить торговцев ингредиентами для магических смесей, травами, семенами, ритуальными фигурками и множеством разных оккультных вещей. Считается, что многие из этих товаров предназначены для защиты от злых духов.
Эксплуатация привязанности. Яркий пример: в США использовалась такая реклама: Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже «Мальборо»!
Эксплуатация чувства юмора. Можно развеселить покупателя, предлагая английскую пасту на хлеб Marmite, заявлять о том, что ее либо любят, либо ненавидят!
Эксплуатация истории. Позиционирование фильма «Адмираль» не только как киноновинки, но и как общественно значимого события. В результате – прокат фильма, выпуск книги, участие в номинации «ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ» на Национальной премии «Серебряный лучник» сообщения в новостях СМИ.
Эксплуатация стремления к самовыражению. Создание социальной (культурной) сферы компетенции для потребителя. Apple позиционировал ПК не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление для обычных людей, которые могли бы проявить свою креативность.
Эксплуатация экологического тренда. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.
Эксплуатация иллюзии. Зубная паста «Колгейт»: очищает дыхание и зубы.
Агентство Selmore Amsterdam сделало для голландского пива Bavaria ролик под названием Drop (капля), который рассказывает о том, как капля воды 20 тыс. лет путешествовала по миру и избежала массу опасностей, чтобы в результате слиться с чистейшей водой, из которой варится пиво Bavaria (http://www.adme.ru).
Эксплуатация веры в мифы. Мифы во все века сопровождали человечество на его пути в день сегодняшний. Одни мифы создают, другие в них верят, а третьи их применяют, например, в торговле.
Миф – это разновидность обмана, но основанная на легенде и хорошо структурированная, поэтому его труднее разоблачить. По утверждению Жана Кокто, миф – это ложь, которая становится правдой. Значит прав и Станислав Ежи Лец, утверждающий, что миф определяет сознание. Легенды являются мощным инструментом для продвижения бренда «в мозги и сердца» целевой аудитории.
...