Всего за 449 руб. Купить полную версию
Продукция в торговом зале должна быть представлена так, чтобы покупатель сказал «хочу», а рука его потянулась к товару.
Стандарт выкладки товара или правила выкладки должны быть обязательно прописаны для магазина. В них излагаем все правила, требования и рекомендации. Предпочтительно подкреплять их схемами, планограммами, фото.
Стандарты выкладки товара содержат следующую информацию:
1. Перечень терминов и понятий;
2. Общие требования к выкладке;
3. Особенности выкладки по группам товара (подробно для каждой группы);
4. Особенности выкладки товара на разные виды оборудования;
5. Правила расположения рекламной и информационной продукции;
6. Принципы хранения товарного запаса;
7. Правила безопасной выкладки.
Практика показывает, что новичкам очень сложно ориентироваться в названиях и понятиях торгового оборудования. Поэтому в разделе 1 «Перечень терминов, понятий» очень подробно описываем все виды оборудования и расшифровываем названия.
• «Шкаф малый» – шкаф красного цвета, высота 1 м, ширина 0,7 м.
• «Прилавок средний 2» – высота 1 м, ширина 0,7 м, 2 полки.
• «Столб пластик» – подставка для колец из пластика,
• «Колокольчик м.» – подставка для подвески матовая,
• «Кобра» – оборудование для комплектов: серьги + кольцо.
При составлении стандартов выкладки учитываем в разделе 2 «Общие требования к выкладке» правила и принципы мерчандайзинга: «хорошо представленный товар продает себя сам».
Соблюдение правил торговли. Обязательно наличие ценников, оформленных с учетом всех требований законодательства, заверенных подписью материально ответственного лица. Ценники должны быть единообразными, легко читаемыми, правдивыми, эстетичными, соответствующими товару. Выставляются максимально близко к товару или на товар. Старые, изношенные ценники заменяются на новые.
Описав в стандартах это правило, мы подкрепили его фото оформленного ценника.
Идеальное состояние оборудования. Необходимо бережно относиться к торговому оборудованию и ежедневно обеспечивать его чистоту и целостность.
Удобство и доступность при выборе товара для каждого покупателя. Товар должен быть выложен, выставлен аккуратными, ровными рядами. Разные виды товара не должны «перекрывать» друг друга. Все полки заполняются товаром в соответствии с планограммой. Декоративные и информационные элементы выкладки всегда располагаются на втором плане, не загораживая продукцию. Товар должен быть легко доступен для осмотра покупателем.
Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
Приоритетность товара. При поступлении товара в магазин в первую очередь принимаются по количеству и качеству изделия группы «А», они выставляются в продажу не позднее двух часов после приемки. Товары-новинки и из списка «Промоакция» выставляются на специальное оборудование или отмечаются акционными маркерами.
Значимые товары устанавливаются на уровне глаз либо в центре третьей снизу полки.
Ближе к потребителю должен располагаться товар, который необходимо продать в первую очередь.
Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед. На эту позицию нужно устанавливать товары, которые имеют высокую цену и в то же время хорошую покупательскую способность.
Как показывает практика, существует слепая зона, которая считается мертвой точкой у большинства людей, – это левый нижний угол в шкафах. В прилавках есть «медвежьи углы» – это края полок, то есть лучше выставлять товар, отступив справа и слева от борта полки на 5–7 см.
Плотность выкладки. Количество продукции на полках должно соответствовать единицам в товарной матрице или планограмме.
Нельзя перегружать шкафы, витрины, полки, в равной степени недопустимо отсутствие товара на оборудовании. Все экспозиционное пространство и оборудование должно быть заполнено товаром.
Это обеспечивает аккуратность и доступность выкладки.
Принцип группировки. Весь товар разделяем на группы по назначению и коллекциям. Группировать товары можно по виду, форме, весу, дизайну, поставщику.
Например, обувь можно разделить на мужскую, женскую и детскую.
Главное, чтобы это разделение было видно покупателю, а не только продавцам.
Разграничения по стилистике. Товар может быть представлен покупателям по стилю.
Этот принцип обеспечивает быстроту и удобность при выборе товара. Например, обувь можно разделять на классическую, деловую, для активного образа жизни. Это позволит покупателю быстро найти обувь для офиса, прогулок, спорта. Ювелирные украшения по стилю подразделяются на фэшн (модные), классические и традиционные.
Комплектная выкладка. Товар должен быть выставлен сетами, наборами, комплектами для увеличения комплексных продаж. Можно располагать в прилавках и шкафах продукцию группами или едиными коллекциями, чтобы покупатель захотел купить не одно изделие, а набор, не просто вещь, а идею, концепцию.
Например, кольцо, а рядом серьги и подвеска. Этот принцип умело используют в магазинах IKEA, предлагая посетителю готовые решения жилых помещений – начиная с комплектов мебели и заканчивая домашними аксессуарами.
Закон симметрии. Предпочтительно выставлять товар внутри прилавка или шкафа симметрично Это создает у покупателя ощущение не только аккуратности, но и целостности, завершенности композиции. На каждой полке должен быть один ярко выделенный центр.
Ценовая логичность. Товар должен быть выставлен от более дорогой цены к более дешевой либо наоборот. Так покупателю будет легче и удобнее выбирать «свой» товар.
Самые дорогие, яркие, крупные либо акционные изделия должны располагаться в центре второй полки.
Правильное освещение. Сотрудники магазина обязаны следить за исправностью осветительных приборов, их правильным расположением и направлением света. Изделие выглядит лучше, когда свет падает сверху, а не сбоку. Свет должен попадать на товар, а не на оборудование.
Разноуровневая выкладка. Следует ставить товар на полках на разных уровнях, при этом лучше, если смысловой центр будет выше или выдвинут вперед.
Когда весь товар расположен в одной плоскости, покупателю трудно сфокусироваться и окинуть полки взглядом. Как правило, человек одновременно воспринимает не более семи предметов. Поэтому, например, в обувных магазинах основной товар «разбивают» сумками.
Значимый товар. Выделяем дорогой и эксклюзивный товар.
В ювелирных салонах самый дорогой товар мы ставили на оборудование из кожзаменителя, менее дорогой – на пластик. В стандартах выкладки четко оговаривается, на каком оборудовании должен быть выставлен товар в зависимости от его цены.
Новинки можно выделить цветными маркерами. Яркий цвет всегда привлекает внимание.
Смена экспозиции. Необходимо не реже одного раза в месяц менять, ротировать товарную экспозицию.
Эмоциональная вовлеченность. Представленный эффектно и красиво товар «сам себя продает». Украшайте витрины постерами и декоративными элементами. При выкладке дорогого товара важно придумать «свою историю». Выделить небольшую группу товара высокой ценовой категории, похожего по дизайну и стилю, свободное пространство вокруг композиции должно быть не менее 25 % от общей площади экспозиции. На втором плане можно использовать в качестве декора ткань, цветы, необычные предметы, например ракушки. Креативные витрины ценятся выше, так как привлекают внимание.
Составляя раздел 3 «Особенности выкладки товара», нужно придерживаться принципа конкретности. Так, в стандартах выкладки следует писать: «Украшения стоимостью от 20 000 руб. ставим на индивидуальные подставки для колец в центр второй полки», а не «Дорогие украшения ставим на индивидуальное оборудование в центр композиции», ведь у каждого сотрудника может быть свое понимание, что такое дорого, какое индивидуальное оборудование следует использовать и где находится центр композиции.
Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Наиболее популярны:
• стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;
• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;
• диспенсеры (лотки для листовок) – используются при проведении специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
• воблеры – небольшие рекламные указатели на пластиковой гибкой ножке, крепящиеся к полке или стеллажу. Обычно на воблеры наносится логотип или рисунок с надписью. Применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;