– 73% используют промо-продукцию по меньшей мере раз в неделю, а 45% – не менее раза в день!
– От 52 до 76 человек из каждой сотни отметили, что после получения промо-продукции у них улучшилось впечатление о компании-дарителе.
– Почти половина тех, кто не вел бизнес с компанией-рекламодателем, после подарка решили попробовать начать деловые отношения.
– Продавец после бесплатного промо-подарка может рассчитывать на 22%-ный рост рекомендаций довольного клиента своим знакомым.
– Если вы попросите кого-то рекомендовать вам клиентов письмом без подарка, это принесет в 50 раз меньше откликов по сравнению с тем случаем, когда вы подарили рекомендателю брендированный сувенир.
Нематериальные стимулы
Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.
К нематериальным призам относится возможность получить:
– флаер на закрытую вечеринку.
– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.
– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.
– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.
Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с "изюминкой". Так, в рамках промо-кампании фестиваля "Крылья", придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, "Сплин". Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива "Старый мельник". В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля "Крылья", размещенная на той же картинке с автографом.
Услуги – это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры.
Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет. А потом снова и снова, чтобы похвалиться перед друзьями: "Смотрите, как меня уважают в этом заведении!" А далее по правилу последовательности – "ведь я часто хожу сюда, и кухня мне нравится".
Не забудьте про специальные титулы, определяющие позицию участника ("лучший продавец месяца", "лучший покупатель дня", "самый продвинутый пользователь услуги XXХ"). Покажите лучшего покупателя по ТВ или опубликуйте интервью с ним в газете или хотя бы на своем сайте.
Знаки принадлежности (например, значок сообщества E-xecutive) для непосвященных (вне "мира E-xe") не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.
Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.
Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты "Спутник потребителя" получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру "Потребитель в Большом Городе", в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.
Виртуальные стимулы
Универсальный виртуальный стимул – это игровые баллы. Их не так просто заработать, и они являются своего рода валютой игры. На них можно приобретать дополнительные возможности в игре (силу, ловкость, магические заклинания и т.п.), конвертировать в начальный капитал в другой игре, в величину скидки или просто в материальный подарок.
Но даже не награждая игрока ничем, баллы выполняют чрезвычайно полезную роль: они дают оценку его действий и возможность соревноваться как с другими (и почувствовать себя "царем горы"), так и с самим собой, улучшая раз от разу свой результат.
Накопленные очки служат пропуском к следующему уровню сложности. Или дают возможность купить подсказку, чтобы знать, как играть на следующем уровне. Желание "продолжать процесс" игры может также быть стимулом – предоставьте таким игрокам возможность дальнейших действий.
Вещь, имеющую ценность в рамках игрового процесса, тоже можно отнести к игровым стимулам: это может быть аптечка с запасом жизней или новый тип оружия, на поиски которых игрок потратил несколько минут и убил множество монстров.
Причем ценность игрового артефакта может быть такой большой, что игроки готовы платить за него реальные деньги. Например, за 9000 евро игрок мог купить VIP-значок онлайновой игры "Бойцовский клуб" (картинка 36×25 пикселей) и получить, например, возможности полного скрытия информации о персонаже или установки анимированного уникального образа.
Страсть к коллекционированию усиливает желание обладать уникальным артефактом.
Многие люди не любят сюрпризов. Но не отмеченная в правилах возможность найти "секрет" или получение от организаторов небольшого сувенира – это приятный сюрприз, от которого мало кто откажется. Главное, чтобы это было действительно подарком, о котором игрок не догадывался и которого не ждал. По теории ожиданий даже небольшой в денежном эквиваленте знак внимания, достающийся как дополнение к игре, как благодарность за потраченное время, будет восприниматься искренне и радостно. Это может быть бесплатная картинка на мобильный телефон, скринсейвер для монитора или настоящая кедровая шишка, которая дается на выходе из ресторана "Экспедиция". В любом случае это приятные воспоминания и увеличение шансов на то, что человек расскажет об этом своим знакомым.
Бонусы с продолжением
Призы-игры позволят вашим потенциальным клиентам продолжать играть, используя выигранный ими "инвентарь". Это дополнительная возможность продлить время контакта с вашими клиентами даже после того, как первоначальная игровая кампания закончилась. Подарите им:
– игральные карты. Рубашка может быть брендирована. А в качестве достоинств карт могут выступать товары (например, от 2 до 10 бутылок пива) или красивые рекламные фото (дамы, демонстрирующие коллекцию одежды).
– мобильный телефон, "заряженный" брендированным мобильным контентом, в том числе играми, созданными специально для данной торговой марки. Причем сохранение результатов можно устроить в онлайне и стимулировать этим приход на сайт компании.
– настольную игру с корпоративной символикой.
– мяч с логотипом. Игры с мячом придумают сами потребители.
Разумеется, все эти призы для большей эффективности следует делать релевантными торговой марке, соответствующими целевой аудитории и соизмеримыми с затраченными усилиями игроков.
Кладоискатели "Очаково"
В честь своего 25-летнего юбилея компания "Очаково" закопала в 25 городах России сундучки с 25 коллекционными монетами "Очаково", которые можно было потом обменять в Штабе на 25 ящиков пива и пластиковую карту на 25 тысяч рублей. Фрагменты карты и подсказки печатались в газете "Комсомольская правда" и на сайте ochakovo. ru. Собрав их, участник акции мог найти на территории своего города зарытый ларец.
Сергей Анцупов (победитель в Новосибирске) пристально следил за акцией и каждую пятницу с нетерпением ждал выпуска газеты с новыми фрагментами карты. Он признался, что найти клад ему очень помогли подсказки. По ним он находил ориентиры – клен, столб и лестницу – сначала на карте, а потом и на предполагаемом месте клада, около набережной Оби. Не обнаружив в газете четвертую часть карты, Сергей не растерялся и нашел ее на сайте "Очаково". Собрав все фрагменты, он соединил ориентиры на карте и получил точное место клада. И его лопата действительно ударилась в деревянный сундучок. За счет акции компания "Очаково" привлекла новых и повысила лояльность постоянных потребителей и партнеров, а также расширила региональную дистрибуцию.
Детям – мороженое, бабе – цветы
Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.
Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.