* * *
Перечисленные правила социальной психологии помогают заранее понять основные принципы воздействия на homo ludens. Однако и сами игроки не прочь рассказать, ради чего они играют.
Сделайте мне интересно
В процессе подготовки многопользовательской игры по управлению недвижимостью мы проводили опрос среди специалистов и студентов соответствующих специальностей, чтобы понять, как сделать интересную для них игру. Вопрос "Почему вы играете?" задавался в открытой форме, без заранее сформулированных вариантов. Тем не менее ответы содержали схожие мотиваторы. Они не были для нас неожиданными: наличие свободного времени и желание развлечься, любопытство в начале игры, азарт, общение и соревнование в процессе, наконец, победа и саморазвитие.
Доброе слово и кошке приятно
Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампанию вирусного маркетинга "Найди своего приятеля", основанную на стремлении к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый может послать свое "приятное слово". Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится "приятелями" и может получить бесплатный билет от авиакомпании.
На момент написания книги более 20 000 человек включились в соревнование и активно ищут своих "приятелей" в блогах, форумах и через ICQ, не дожидаясь проведения фестивалей.
По результатам других исследований, 98 процентов российских игроков отметили в качестве основного стимула для мобильных игр "развлечение". Только по 1 проценту получили желание выиграть и посоревноваться с другими.
Многие геймеры заявляют, что играют в игры между делом, во время перерыва, простоя или даже одновременно с другими делами. Занять себя чем-нибудь до момента, когда ситуация разрешится, – мудрый поступок, и "мобильные" игры, которые почти всегда под рукой, – достаточно универсальный способ это сделать.
Сокращение времени на "зацепку" предполагает необходимость в усилении воздействия игрового общения, а это, в свою очередь, требует более тщательного выбора средств, гарантирующих гармонию игровой обстановки. Однако затраты на короткие игры невелики, и это предоставляет брендам экономные решения для завоевания "мобильных" целевых групп.
Мотивы игры
К распространенным мотивам игры можно добавить и такие. Любопытство. Результат хорошей игры никогда не известен заранее. Это заставляет людей заигрываться до рассвета, чтобы узнать: а что будет на следующем уровне, как убить супермонстра, что будет, если нажать вот эту кнопку, как потом отсюда выбираться? Список бесконечен. Игра должна быть похожа на неизведанный мир, который нуждается в исследователе – игроке. Начать игру мотивирует интерес, а затем следование правилу последовательности.
Интрига может быть сильным стимулом для вовлечения в игру. Например, в гонке "Экспедиция-трофи", разбитой на этапы, гонщики не знали правил прохождения следующего спецучастка до момента старта.
Самоутверждение. Кому не хочется стать талантливым полководцем, богатым бизнесменом или крутым спортсменом? Именно игры дают игроку возможность самоутвердиться. Именно для этого существует рейтинг – результаты заносятся на сайт игры, и тысячи разных людей могут лицезреть имя лучшего из лучших. Самоутвердившийся игрок становится авторитетом (см. правило авторитета в главе "Правила социальной психологии").
Самовыражение. Люди хотят уйти от повседневности и обыденности, получить новые и яркие впечатления, труднодостижимые в реальном мире. Ранее для этих целей служили книги и кинематограф. Сейчас все больше и больше – игры. Ведь в отличие от кино игры обладают интерактивностью. Человек уже не переживает приключения с главным героем фильма, а сам "творит историю".
Свобода. Свобода выбора, не навязанная другими людьми или обстоятельствами, – характерный признак игры, хотя и не являющийся ее абсолютной отличительной особенностью. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.
Кроме того, запретный плод сладок (помните правило дефицита?). Поэтому хотя бы в виртуальном мире хочется попробовать создать свою гангстерскую империю, поторговать наркотиками, открыть сеть подпольных казино и прочее, и прочее...
Эмоциональный громоотвод. Многие подчиненные, чего греха таить, недолюбливают начальство. В Японии есть даже комнаты с манекенами начальника, которого можно побить и тем самым избавиться от отрицательных эмоций. Для привлечения внимания к онлайновому деловому изданию dp.ru я предлагал использовать короткую игру, где каждый может закачать фото своего босса и "выпустить пар", избивая его в виртуальности боксерскими перчатками. Более мягкий вариант – закидать снежками или комками бумаги. А заодно послать ссылку на игру сотрудникам своей организации, чтобы те тоже могли снять стресс.
Три типа удовлетворения
Выделяют три основных уровня мотиваторов в игре:
Удовлетворение №1: от процесса (от достижения малых целей). Его отсутствие в игре делает ее неинтересной в течение одного игрового сеанса (условно 15 минут).
Удовлетворение №2: от победы (от достижения больших целей). Его отсутствие делает игру неинтересной в течение нескольких игровых сеансов (условно 1 день).
Удовлетворение №3: от собственного роста (истинная цель игры, заложенная природой). Его отсутствие делает игру неинтересной через 2-3 дня.
По возможности игровая коммуникация должна обеспечивать все типы удовлетворения. Исключение составляют игры на везение (где основной акцент падает на второе удовлетворение), обучающие и познавательные игры (где основной акцент падает на третье удовлетворение) и некоторые другие.
Вознаграждением является любая активная реакция игрового окружения, которая дает игроку понять, что он действует правильно.
Я уже говорил о том, что адекватная обратная связь – важнейший принцип мотивации. Любой, в особенности неопытный игрок ощущает потребность в постоянной обратной связи с игровым пространством или другими игроками. Проводя аналогии с мотивацией персонала, можно смело заменить слово "сотрудник" на "игрок", а "руководитель" – на "игра". Без регулярной оценки результатов и профессиональных качеств, признания заслуг, поддержки в сложных ситуациях, моментальной реакции на просьбы, вопросы и особенно инициативы не сможет обойтись ни сотрудник организации, ни игрок.
Хотите шампанского с игрой?
"Кто не рискует, тот не пьет шампанского". Кто не играет, тот не получает удовольствия. Удовольствие – один из самых мощных видов мотивации игроков. Но чаще люди играют из-за других стимулов.
Игра может увлечь, если она интереснее действительности. Или если в действительности невозможно получить такой опыт, какой человек переживает в игре. Многих крупных бизнесменов не привлекает казино, поскольку ставки там меньше сумм контрактов, которыми они распоряжаются в реальности. Азарт они получают в бизнесе, и это настоящая игра – с постоянно меняющимися правилами, новыми игроками и мощным соревновательным зарядом.
Если игра менее интересна или слабо выражен мотив для участия, то игроков могут привлечь другие стимулы, которые могут быть материальными, нематериальными или иметь ценность только в игровом пространстве.
Материальные стимулы
Стимулы должны быть релевантны теме игровых коммуникаций и бизнесу рекламодателя. Например, тонна бензина для женщины-автомобилиста – сам по себе неплохой приз. Но вы, наверное, удивитесь, что его разыгрывает среди своих подписчиков газета городских новостей.
"Сувенирка" – до сих пор хороший приз. Майки и кружки с логотипами всегда остаются востребованными: они часто рвутся и бьются. Вопрос только в соизмеримости действия и вознаграждения. Например, бейсболка в подарок тому, кто купит квартиру в новом элитном доме, – наверное, не самый правильный бонус (зато повод поговорить об этом).
А вот на Ильменском фестивале авторской песни один производитель пива за каждые купленные пол-литра дарил бумажный козырек от солнца. К концу дня весь лагерь ходил в этих кепках, и пивной марке было просто невозможно не попасть в объектив телекамер, снимающих концерт.
Но не стоит думать, что сувенирная продукция – обязательно обыденные вещи. Это могут быть говорящие открытки или футболки с анимированными картинками. Хотите тульских пряников с вашим лого или рекламной сгущенки? А как насчет компакт-дисков любой формы или дисков-билетов (с отламываемой частью "контроль")?
Почему футболки круче печатной рекламы
76% опрошенных потребителей говорят, что помнят торговую марку компании, которая подарила им "раздатку" (ручки, кружки или футболки с лого), в течение года. Сравните это с 53% тех, кто помнит ТВ или печатную рекламу за прошедшую неделю, или 27% вспоминаемости онлайновой баннерной рекламы. Часто средняя цена единицы промо-продукции с лого на ней выше, чем цена контакта в других каналах, но дополнительное впечатление и теплые воспоминания делают промо-призы более эффективными, чем вы можете подумать.
– От 22% до 55% благодарных получателей промо-сувениров хранят их от полугода и дольше.