2.2. Имидж и бренд в системе коммуникаций
Современный человек живет в мире символов, транслируемых как средствами массовой коммуникации, так и передаваемых в ходе межличностного общения. Информация о социальных объектах передается в символической форме, и основными формами ее передачи являются имидж и бренд. Имидж и бренд являются результатом социальной коммуникации как трансляции и принятии информации о другом человеке или социальном объекте. В то же время они могут выступать как средство социальных коммуникаций, являясь способом воздействия на конкретных людей и на общественное мнение.
Понятие "имидж" появилось в научной психологической литературе не так давно, и до сих пор его использование вызывает дискуссии. Многие психологи считают, что это всего лишь модное слово, обозначающее давно известные психологические феномены. Отчасти это действительно так, ведь исследования социальной перцепции имеют долгую историю. Однако появление новых терминов нельзя объяснить лишь одной модой. Как правило, за этим кроется некая новая реальность, не вполне ухватываемая устоявшейся терминологией. Наличие достаточного количества работ по проблематике имиджа показывает актуальность научных исследований в данном направлении (Е. Б. Перелыгина, Е. А. Володарская и др.). "Имидж" в переводе с английского означает образ, а понятие образа в психологии существует достаточно давно. Однако с понятием "образ" в психологии связана определенная теоретическая традиция, а именно исследования перцептивного образа и в первую очередь традиция гештальтпсихологии и психологии восприятия. Понятие "имидж" апеллирует к социально-перцептивным процессам, которые имеют свои законы и динамику [Андреева, 2005]. Именно специфика предметной области обусловила необходимость использования данного слова в виде кальки с английского языка и введения нового термина в понятийный аппарат психологии.
Е. Перелыгина определяет имидж как "символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия" [Перелыгина, 2002, c. 23]. Таким образом, имидж возникает в процессе социальных коммуникаций. Использование понятия образа включает проблематику имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Действительно, имидж – это образ социального объекта, поэтому он является продуктом социального познания. Однако многие исследователи имиджа подчеркивают, что это целенаправленно создаваемый образ. На это указывает слово "создаваемый" (а не "возникающий"), которое использовано в приведенном выше определении. Целенаправленность считается видовой особенностью имиджа как психического образа. Следует, однако, отметить, что процесс создания имиджа не обязательно является осознанным. Однако в любом случае он связан с целенаправленной активностью субъекта.
Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа. Обобщение различных подходов (В. М. Шепель, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин, Е. Б. Перелыгина и др.) позволяет выделить две группы психологических функций имиджа: внутренние, обеспечивающие влияние имиджа на самого субъекта самопрезентирования, и внешние, основанные на возможностях социально-психологического влияния имиджа на внешнюю среду.
Имидж – это социально-психологический феномен, возникающий в процессе социальных коммуникаций, что означает необходимость участия как минимум двух человек в процессе его создания. Бессмысленно говорить об имидже, если отсутствует воспринимающая сторона. Следовательно, в процессе создания имиджа участвуют два субъекта (каждый из которых может быть групповым).
Индуктор (прототип) имиджа – субъект, образ которого формируется. Индуктором имиджа может быть человек, группа, организация, предмет (товар).
Реципиент имиджа – субъект, воспринимающий индуктора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может быть отдельный индивид или группа (аудитория имиджа).
В некоторых случаях может присутствовать третий субъект – субъект коррекции: человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия индуктора реципиентом определенным образом. При этом субъект коррекции может способствовать формированию положительного имиджа индуктора (имиджмейкер), а может и разрушать его, проводить деструктивную по отношению к имиджу индуктора деятельность (противоборствующая сторона, например, в политической кампании).
Средства самопрезентации – это средства, используемые индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реципиента. Так как имидж формируется в процессе общения, в качестве средств самопрезентации могут использоваться практически все средства общения (составляющие коммуникативной, социально-перцептивной и интерактивной его сторон).
Таким образом, имидж как феномен социальных коммуникаций обладает следующими характеристиками [Перелыгина, 2002].
• Имидж формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей.
• Имидж зависит как от свойств индуктора, так и от свойств реципиента.
• Имидж выступает в форме обобщенного группового образа, постепенно принимающего форму социального стереотипа.
• Имидж имеет символическую форму.
• Имидж требует специальных усилий со стороны индуктора.
Имидж и бренд сходны по структуре и механизмам формирования. Иногда можно встретиться с мнением, что это лишь разные термины для описания одного феномена. Однако это не так: между ними есть существенное отличие. Всякий социальный объект обладает тем или иным имиджем, однако далеко не каждый имидж является брендом. С другой стороны, в литературе встречается термин "имидж бренда" [Аакер, 2007], что также свидетельствует о необходимости разведения данных терминов.
Бренд, как и имидж, является образом социального объекта, включающим когнитивный, аффективный и конатативный компоненты. Однако если имидж может быть как положительным, так и отрицательным и даже амбивалентным по аффективной составляющей, то бренд всегда связан с позитивной оценкой социального объекта и наличием доверия к нему.
Таким образом, бренд можно определить как такой образ социального объекта, который ассоциируется с его надежностью и качеством и порождает позитивные оценки объекта и доверие к нему со стороны общественности (или контактирующих с брендом отдельных людей, или социальных групп). Бренд, как правило, связан с широкой известностью торговой марки, названия организации или имени человека.
Бренд – более глубинный и более устойчивый образ по сравнению с имиджем: если имидж может быть достаточно поверхностным и ситуативно изменчивым, бренд символически отражает сущностные характеристики социального объекта и устойчив во времени. Именно поэтому ребрендинг – достаточно сложная и дорогостоящая процедура.
Понятие "бренд" чаще всего ассоциируется с товарной маркой. Однако в соответствии с воспринимаемым социальным объектом можно выделить следующие разновидности бренда:
• товарный бренд, или бренд товара, торговой марки;
• корпоративный бренд, или бренд организации;
• персональный бренд, или бренд отдельной личности.
Функции бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:
1) идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
2) отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;
3) создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
4) сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром (организацией, личностью);
5) принять решение о покупке и получить от этого удовлетворение;
6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).
Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:
1) основное его содержание (brand essence);
2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями или потенциальными клиентами (brand attributes);
3) словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);
5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);
7) стоимостные оценки, показатели (brand value);
8) степень продвинутости бренда (brand development index);
9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).
Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается от разработки товарного бренда. Ключевым этапом в его создании является позиционирование – определение своего места среди других людей, своих уникальных отличий от других.
Далее следует этап персонализации бренда: связывание с именем человека устойчивых ассоциаций, закрепленных в символе, например, визитка, личный герб или логотип, ключевые элементы внешности, качество услуг, научная школа и т. п.
Следующий этап создания бренда – устойчивая дистрибуция; в случае персонального бренда это может быть личный сайт, книги, которые можно найти в определенных магазинах, сообщества, членом которых человек является, а также регулярные напоминающие контакты (рассылки, звонки, появление в прессе или на телевидении).