Например, в последнее время широко используется в различных названиях, заголовках, слоганах и т. п. игра с графикой. Так, эффект рекламы "Всеобщая МОБИЛизация!" заключается в каламбурном сближении слова мобилизация (в составе известного лозунга) и слова мобильный. В слогане "ДЕНЬги В ДЕНЬГИ" (реклама банка) контраст букв также позволяет прочитать сразу два девиза, один из которых – Деньги в деньги - привлекает потенциальных вкладчиков к процессу накопления денег, а другой – День в день - характеризует качество работы банка. Контрастное написание букв в вывеске клиники "СТОМАТОЛОГиЯ" переводит медицинский термин стоматология в конкретную ситуацию: стоматолог и я. Лингвисты называют подобные визуальные неологизмы словами-матрёшками или словами-вкладышами.
Безусловно, перед нами результат языкового творчества, авторского словопроизводства. Но, как и в любом производстве, в сфере графической игры есть свои издержки – это безвкусные, вычурные, сделанные в угоду моде, да и просто пошлые, написания, например: "ЧАИКОФСКИИ" (название сахара к чаю и кофе).
♦ Почему в последние годы такое большое распространение получила латиница? Что это – мода или необходимость передавать на письме многочисленные заимствования?
ОТВЕТ. Нельзя не обратить внимания на то, что в современной письменной речи латиницей могут передаваться (полностью или частично) не только "свежие" заимствования, но и слова, давно имеющие в русском языке кириллический вариант. Например: TV, show, bar, bank, jazz, rock, hit, cafe, pub, casino, plus и др. (сравним: ТВ, шоу, бар, банк, джаз, рок, хит, кафе, паб, казино, плюс). Встречаются также "гибриды": "БЕZ АНТРАКТА" (передача), ж-л "Журналist", фирма "Смирноff", турфирма "Nева" и др.
Используются такие написания лишь в определённых "жанрах": чаще всего это вывески, названия рубрик ("Sветская хроника"), слоганы ("Нет УGONУ" – реклама противоугонного устройства), заголовки ("Моscowские новости"), реже творческие псевдонимы (Zемфира, ГЛЮКОZА, И. СтогоFF), ники псевдонимы участников Интернет-общения и т. п. Очевидно, новые, инографические варианты слов некоторые носители языка считают более престижными, современными, используя их для привлечения внимания. Нередко это выглядит безвкусно, вычурно и даже смешно (магазин "GRAFFITI-SHOP", ночной клуб "FACKEL", клуб "HOLLYWOOD").
В сфере имён собственных нередко появляются названия "псевдоиностранные": они представляют собой иноязычные слова в оригинальной графике, но обозначают отечественную реалию. См.: рекламное агентство "STEP" (т. е. шаг), агентство "STAR" (звезда), клуб "DOLLS" (куклы), кафе "Ice Cream" (мороженое), салон "FAMILY" (семья), магазин "Варварка Street". Эти и подобные названия выполняют "престижную" функцию – их авторам, по-видимому, кажется, что иностранное название, да ещё в инографическом написании, – гарантия качества предлагаемых ими "услуг". Некоторые англицизмы претендуют на статус "законных" слов русского языка. Так, слова time ‘время’, new ‘новый’ и news ‘новости’, game, play ‘игра’ всё чаще "украшают" витрины как иностранных, так и псевдоиностранных салонов, магазинов, фирм.
Однако на самом деле такие написания по отношению к языку – одноразовые, ситуативные слова. Вряд ли они станут когда-нибудь полноправными элементами русского языка, потому что все эти нетранслитерированные англицизмы имеют в русском языке эквиваленты, т. е. обычно переводятся. Употребление их в качестве названий – дань моде.
Особенно претенциозно смотрятся в написании латиницей исконно русские слова, например: "Rodnik" (Самарский комбинат), Lada (марка автомобиля), "Raduga Poisk" (фирма), "Rosinka" (турфирма), "Sudar" (магазин мужской одежды), "Solnyshko", "Russkoje slovo", "Mashunya".
Без вариантов?
♦ Как пишется слово "масс-медиа"?
ОТВЕТ Многие "свежие" заимствования на письме передаются неодинаково: бренд и брэнд. Как правило, иноязычные слова варьируются на слабых участках русской орфографии: написание двойных согласных, слитное – дефисное – раздельное написание сложного слова и др.
Например, в нескольких вариантах встречаются в речи слова оффшор (офшор, офф-шор, оф-шор); секонд – Хенд (сэконд– Хэнд, секонд – Хэнд, сэконд – Хенд), уикенд (уик-енд, уик-энд и даже викенд); бейдж (бэйдж, бэдж). В то же время орфография этих слов более или менее устоялась: об этом можно судить по тому, что один из вариантов оказался предпочтительнее других (или другого). Важную роль в устранении вариантности играют рекомендации специалистов. Так, написание секонд – Хенд рекомендовано в качестве правильного "Русским орфографическим словарём" (РОС) под редакцией В.В. Лопатина (электронная версия www.gramota.ru).
Однако и словарная фиксация слова не всегда "освобождает" его от варьирования. Создаётся впечатление, что язык живёт своей жизнью и нередко выбирает что-либо вопреки предпочтениям учёных. Подтверждением этому может служить слово массмедиа.
Первоначально, в "момент" заимствования, оно употреблялось в нескольких вариантах: масс-медиа, массмедиа, массмедия, mass media. Такой разнобой, естественно, затруднял пишущих. Чтобы упорядочить написание нового слова, РОС рекомендовал в качестве единственно правильного варианта слитное написание – массмедиа. Однако, по моим данным, оно плохо приживается в речи. Чаще пишут это слово через дефис. Даже в подзаголовке такого авторитетного источника, как монография академика В.Г. Костомарова "Языковой вкус эпохи", видим дефисное написание слова: "Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа".
Как же писать это слово? Можно, конечно, посоветовать: пишите "СМИ" (вместо массмедиа) – и никаких проблем. А если серьёзно?
Норма как определённое правило выбора вариантов в отношении этого англицизма ещё не устоялась, и пока массмедиа и масс-медиа конкурируют друг с другом. Очевидно, специалистам в области орфографии рано ещё регламентировать написание этого слова. Но уж если рекомендация есть и теперь она известна вам, пишите массмедиа СЛИТНО.
♦ Как правильно: "блоггер" или "блогер"?
ОТВЕТ. В "Толковом словаре русского языка начала XXI века" под редакцией Г.Н. Скляревской (словарь имеет подзаголовок "Актуальная лексика") этому слову посвящена отдельная словарная статья: БЛОГГЕР [англ. blogger]. Создатель блога [АЛ]. Вариантов написания этого слова словарь не даёт. Нет их и в примерах, иллюстрирующих употребление слова блоггер в СМИ.
В словаре находим также производное слово блоггерство и, конечно, само слово блог, которое восходит к английскому blog, являющемуся усечением от Web-log "сетевой журнал". Logbook – вахтенный, бортовой журнал, в котором мореплаватели и лётчики фиксировали всё произошедшее за время путешествия, а также пройденное расстояние, вычисляемое при помощи лага (log).
Написания слова блоггер с двойной согласной повсеместны, но такие написания противоречат рекомендациям "Русского орфографического словаря", который даёт вариант блогер.
В текстах вариант с одной Г тоже встречается, но реже: по-видимому, английский прототип blogger заметно влияет на русскую графику этого слова.
Как же быть? Сложный вопрос. Я уже неоднократно сталкивалась с тем, что не всегда пишущие следуют рекомендациям РОС (см., например, предыдущий вопрос). В реальной речевой практике стихийно формируются свои предпочтения в написании заимствований. Так, наблюдается разнобой в написании слов киллер/килер, баннер/банер, офшор/оффшор/офф-шор/ оф-шор, роллер/ролер, рэпер/рэппер и др. (варианты, рекомендованные РОС, даны первыми).
Такой разнобой говорит о том, что норма как механизм выбора вариантов ещё не сработала; окончательный вариант написания слова не утвердился. Кодификация (закрепление в словаре) только одного варианта преждевременна. Думаю, что в словаре следует фиксировать конкурирующие варианты и в то же время предлагать, отмечать вариант, более приемлемый для русского языка с точки зрения современной орфографии. Время покажет, что выберет наш "великий и могучий". А пока – правильно БЛОГЕР.
♦ Как пишется слово "фитнесс"? Можно ли сказать "занятия по фитнесс"?
ОТВЕТ. Орфографическая комиссия под руководством В.В. Лопатина рекомендует писать слово фитнес с одной "с", такое написание отражено в РОС.
Почему всё-таки одна "с"? Нет ли здесь противоречия с языком-источником, ведь в английском языке, откуда пришло слово, его "прототип" (fitness) пишется с двойной согласной?
Дело в том, что двойные согласные не характерны для русского письма: в исконных словах двойные согласные возможны только на стыке разных частей слова, например приставки и корня (рассказ). Именно поэтому написание двойных согласных в заимствованных словах русской орфографией упорядочивается. Так, в XIX в. было возможным написание галлерея, впоследствии сменившееся на единственно правильный вариант – с одной "л" (галерея). Слово тротуар писали как троттуар ещё в начале XX в. (ср. франц. trottoir). Сейчас этот вариант безнадёжно устарел.