Таблица 6. Годовой доход интернет-компаний, млрд долларов
Успехи компаний Amazon, Yahoo! eBay объясняются вовсе не тем, что интернет позволяет снизить так называемые транзакционные издержки, то есть затраты на поиск информации о спросе и предложении, на процедуру заключения контракта и т. п. Тогда все компании, оперирующие в сети, в равной мере выигрывали бы от этого эффекта. Лидерство обеспечивается за счет более изощренной, чем у конкурентов, симуляции институционального, а значит привычного, комфортного для клиента, характера транзакций. Например, Amazon предоставляет не столько базу данных о книгах или компакт-дисках, сколько возможность быть виртуальным потребителем, зашедшим в торговый центр, где можно оценить внешний вид товара, узнать мнение о нем других посетителей и расплатиться с помощью кредитной карты. Yahoo! изображает уже не торговый центр, а центр развлечений, где можно послушать музыку, посмотреть видеоклип, сыграть в компьютерную игру и т. п. Интернет-аукцион eBay создает образ зала для торгов, предоставляя клиентам возможность исполнять классические роли продавца и покупателя.
► Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи виртуальных же кошельков и касс, наглядно демонстрируют, что не просто информация, а привлекательный образ приносит прибыль.
Вместо простого обмена данными о продукте, цене, процедуре сделки пользователи вступают во взаимодействие с использованием сложных программных средств, поддерживающих образ привычного "экономического" взаимодействия.
В новой экономике замещаются симуляциями базовые экономические практики – производство, работа, обладание деньгами. Как результат виртуализируются институты – рынок, фирма, финансы. Следование диктуемым институтами правилам и нормам изображается, но эти образы дают ощутимый экономический эффект. Поэтому привычные институты не исчезают, а становятся своего рода виртуальной операционной средой. В такой среде удобно создавать и транслировать образы, и она открыта для входа/выхода. В этом смысле новая экономика похожа на операционную систему Windows, которая сохраняет атрибутику реальности, симулируя на экране монитора нажатие кнопок калькулятора или размещение карточек каталога в ящике.
► В этом суть виртуализации: сохраняется образ тех вещей, от реального использования которых как раз и избавляет применение компьютерной технологии.
Виртуализация – двойной процесс, объединяющий компьютерный и имиджевый компоненты. Но если компьютерной виртуализации еще относительно немного, то имиджевая виртуализация уже в избытке. И поэтому логика виртуализации, которая совсем недавно стала господствовать в экономике и политике, уже подходит к своему исчерпанию. Перепроизводство виртуальности проще всего видеть в формировании и росте той массы виртуальных денег и тех виртуальных финансов, на которые аналитики и политики пытаются возложить всю ответственность за прошедший в 2008–2009 годах глобальный экономический кризис. Однако этот кризис был не только финансовым кризисом. Он был кризисом общего перепроизводства виртуальности. Логика виртуализации быстро приводит к перепроизводству брендов, корпоративных коммуникаций, долговых обязательств.
Когда брендинг становится массовой и стандартной технологией создания стоимости, бренды не дают больше конкурентных преимуществ. Они конкурируют уже не с "обычными", не имеющими специфического образа продуктами, а с множеством так же выстроенных брендов. На перенасыщенном теперь уже и брендами рынке их эффективность падает и компании сталкиваются с трудностями в реализации их виртуальных товаров.
Перепроизводство аутсорсинговых решений и обслуживающих их корпоративных коммуникаций вызывает кризис сетевых структур, которые становятся неэффективными, массивными и негибкими. Виртуальная корпорация может нуждаться даже в больших количествах оборудования и работников, чем традиционная организация, так как аутсорсинг физических транзакций вызывает нарастание коммуникативных транзакций, которые компания замыкает на себя и которые до виртуализации организационной структуры проходили вне и помимо компании.
Например, компания Dell славилась в 1990-х годах как лидер компьютерного рынка, компания, наиболее преуспевшая в сокращении собственных производственных мощностей и в создании глобальной сети поставщиков, которые получали заказы в режиме online и отправляли продукцию напрямую потребителям. Но к 2012 году, несмотря на всю виртуализацию бизнес-процессов, Dell вынуждена была держать персонал, насчитывающий более 109 тысяч работников, и в расчете на одного работника объем продаж компании составил 620 тыс. долларов. Тогда как новый лидер рынка высокотехнологичной продукции компания Apple, имея в полтора раза меньший штат (63 тысячи работников), обеспечила почти втрое большую результативность: ее объем продаж в расчете на одного работника составил 1,7 млн долларов.
Перепроизводство виртуальной платежеспособности на основе необеспеченных кредитов и многоступенчатых деривативов приводит к кризису ликвидности. Виртуальные деньги, в отличие от традиционных, не являются средством платежа или накопления. Виртуальные деньги – это разнообразные права заимствования, то есть это финансовые инструменты, которые эффективны только в той степени, в какой эти права удается конвертировать в наличность в банковской системе, где действует норма резервирования. И когда финансовые институты во все больших объемах выпускают производные инструменты, не подпадающие под действие нормы резервирования банковской системы, эти права заимствования быстро становятся неликвидными: их легко приобрести, но на них трудно приобрести что-либо.
Перепроизводство виртуальности, проявившееся в локальной форме в кризисе "доткомов" в 2000 году и в глобальной форме в кризисе 2008 года, свидетельствует, что логика виртуализации экономики себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс – внимание целевых аудиторий – рациональной стратегией теперь оказывается создание образов максимально броскими и максимально простыми.
► ТОВАР ДОЛЖЕН БЫТЬ АГРЕССИВНО КРАСИВЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ АКТУАЛЬНЫМ.
Капитализация актуальности становится возможной, когда происходит сдвиг в создании стоимости от брендов к трендам. Потребителей нужно не заинтересовывать товаром, но очаровывать и превращать в креативных участников создания стоимости как актуальности. Это уже не просто логика виртуализации, это – логика гламура.
Глава 2
Экономика гламура
В 1980-90-х годах бренды, компьютеры, кредитные карты определили облик новой экономики. Но пока интеллектуалы продолжали выяснять, какую роль в ее развитии играют информация, высокие технологии, рисковые инвестиции, экономика стала сверхновой. В ультрасовременной экономике интуитивно, но гораздо увереннее интеллектуалов ориентируются блондинки, метросексуалы и все те, кто в своем бизнесе переходит от логики виртуализации к логике гламура.
Логика виртуализации подталкивает экспансию и интенсификацию экономики образов. На перенасыщенном рынке продуктов создание бренда – это эффективное средство борьбы за самый дефицитный ресурс – внимание потребителей, и к этому средству прибегает все больше участников рынка.
К концу XX века брендинг стал универсальной и общедоступной технологией создания стоимости. Появилось множество профессионалов, владеющих набором стандартных приемов построения брендов и управления ими. Появились специализированные фирмы, которые вслед за основанной в 1981 году компанией Worldwide Brands Incorporated, реализовавшей проект Camel Trophy, занимаются исключительно управлением брендами. Появились учебники и журналы, посвященные брендингу и дающие нехитрые советы всем желающим создать виртуальную стоимость.