Возьмём другой пример. Долгое время МОК считал идею проведения Олимпийских зимних игр "сомнительной и даже вредной", никак не вяжущейся с программой проведения греческих Олимпийских игр, включавшей, по вполне понятным причинам, лишь летние виды состязаний. Между тем, страны Скандинавии и Финляндия идею проведения международных зимних игр, опять же по вполне понятным причинам, всячески продвигали, причём не в последнюю очередь по национально-политическим соображениям укрепления международного престижа своих государств. С этой целью Скандинавские страны с 1901 г. проводили так называемые Северные игры, в которых они реализовывали своё понимание состязательности. Они ратовали за "чистоту спорта", "принципы любительства", "отказ от профессионализма и коммерциализации… призывали относиться к спорту как к источнику здоровья, морали и гражданственности, уважению к традициям прошлого" [Мельникова Н. Ю., Трескин А. В., 2010; с. 142]. Но самое главное, на наш взгляд, это религиозный, почти мистический характер отношения скандинавов к своим Играм, бывшим для них "не только соревнованиями, но и своеобразным культом" [там же, с. 147].
Параллельно во Франции тоже складывалась своя национальная система зимних видов спорта на основе скандинавского опыта. На консультативной конференции по вопросам развития зимнего спорта в мае 1921 г. представители Франции, Швейцарии и Канады предложили учредить Олимпийские зимние игры. Шведы и норвежцы выступили против. Аргументы последних, апеллирующие к олимпийским правилам, были более обоснованы. В итоге было принято "соломоново" решение: провести на базах отелей зимних курортов во французской Шамони в 1924 г. Зимнюю спортивную неделю под патронажем МОК. При этом представитель МОК от Франции маркиз де Полиньяк и делегат от Канады Меррик напирали на "несправедливость" "монополизации" северянами зимних видов спорта. У них при этом прозвучала мысль, что "внеолимпийского движения ни один вид спорта "не может быть поистине международным" [там же, с. 179].
Заметим, что сам Кубертен был против данного решения, которое буквально "продавили", пообещав, что соревнования в Шамони формально не будут считаться олимпийскими. Однако задним числом МОК признал эти игры как олимпийские, нарушив своё обещание.
Тем самым "Северным играм был действительно нанесен фатальный удар", в результате которого очередным, восьмым по счёту Северным играм, запланированным в 1930 году, так и "не суждено было осуществиться" [там же, с. 169].
Вообще, в процессе своей спортизации современные Олимпийские игры прошли не просто долгий, вековой путь, но и претерпели полный цикл социальных изменений, отказавшись по существу от своих же основных первоначальных принципов, но сохранив большинство из них декларативно. Это касается прежде всего принципа невмешательства во внешнюю и внутреннюю политику стран со стороны МОК, превращенного сегодня в гибкий и обоюдоострый инструмент массированного политического воздействия, позволяющий проводить Игры в нацистском государстве, готовящемся развязать Вторую мировую войну (Берлин, 1936 г.), использовать их в целях политического протеста и бойкота (Москва, 1980 г.; Лос-Анджелес, 1984 г.).
В не меньшей, а даже в большей степени это же относится и к принципиальному отказу от профессионализации и коммерциализации Олимпийских игр.
Можно и дальше осуждать спортивную профессионализацию, прекрасно понимая при этом, что удачное выступление на Олимпийских играх – это гарантированный трамплин для "прыжка" в профессиональный спорт с его колоссальными гонорарами, тотализатором, букмекерством и тому подобными коммерческими предприятиями. Кроме того, олимпийские медали сегодня знаменуют собой не что иное, как пик именно спортивной карьеры, а не достижение в области физического воспитания гармонично развитого человека, как это часто пытаются представить, не считаясь с фактами косноязычия и скудоумия некоторых олимпийцев. Счастье ещё, что далеко не всех: есть мощные личности Ганса Ленка, нашего Александра Карелина. Но ведь, насколько нам известно, никто и никогда не проводил на этот счет никаких конкретных социологических исследований с целью выяснения, кого и почему больше.
Кстати, интересный вопрос: "Куда, в какую сферу социальной практики массово "уходят" олимпийские чемпионы, в том числе и отличающиеся духовно и интеллектуально в лучшую сторону?" Ответ очевиден – в политику и в связанную с ней структуру управления, где они, в силу ряда причин, особенно востребованы.
Рассуждать сегодня о некоммерческом характере олимпийского спорта – это высшая степень идеалистической близорукости. "Примечательно, что Олимпийские игры в Древней Греции уже имели коммерческие аспекты" [Мельникова Н. Ю., Маркин Е. В., 2011; с. 240]. Социально-религиозные пожертвования и дары Храму, процент от торговой прибыли и от коммерческих сделок, деньги "в рост" и "на сохранение" – всё это шло в копилку олимпийских жрецов. "Таким образом, уже в древние времена Олимпийские игры рассматривались правителями стран и деловыми людьми как место извлечения финансовых прибылей и политических дивидендов" [там же, с. 241]. Мы бы добавили к приведенной цитате тезис о том, что не стоит самих олимпийских жрецов рассматривать эдакими невинными и пассивными "карасями", которых всячески использовали политические и экономические "акулы". Жрецы Зевса сами были те ещё "акулы", да ещё, в придачу, имевшие высший статус и приоритет принимавших гостей хозяев религиозно-спортивных мистерий.
За век своего существования серьезнейшим коммерческим предприятием (да ещё имея столь показательные исторические традиции) стали и современные Олимпийские игры. Это есть неоспоримый факт, даже если интерпретировать его как борьбу за экономическую независимость.
"На данный момент существуют 6 основных источников финансирования (извлечения коммерческой прибыли – А.П.) олимпийского движения:
1) продажа прав на телетрансляции;
2) программа олимпийского партнерства;
3) официальная поддержка и лицензирование;
4) продажа билетов;
5) национальное спонсорство;
6) национальное лицензирование" [там же, с. 252].
Любопытно отследить этапы становления данной "экономической независимости", а правильней будет сказать, коммерческого благополучия МОК, которое последний использует в качестве мощного рычага "своего влияния при проведении нужной ему политики" [там же, с. 261].
Остро дефицитный бюджет вторых и третьих Олимпийских игр заставлял их организаторов проводить мероприятие в рамках Всемирной выставки, что сводило Игры на уровень развлекательной части программы Выставок в Париже и в Сент-Луисе, соответственно в 1900 и в 1904 гг. Здесь, на наш взгляд, интересна не сама по себе нехватка денег и вынужденное обращение МОК к организаторам Всемирных выставок, а то, что они обратились именно к последним. Иными словами, интересно направление поисков денег в придачу к уже имевшимся источникам от частных пожертвований, продажи почтовых марок, сувениров и памятных монет. Имелись уже и первые спонсоры. Например, одним из партнеров правительства Греции при проведении первых Игр в 1896 г. была компания Kodak.
С Игр в Лондоне (1908 г.) "начинается тесное сотрудничество организаторов и спонсоров Олимпийских игр" [там же, с. 244].
В дальнейшем к организации Игр подключаются крупные коммерческие компании, реализующие товары, услуги, занимающиеся рекламой. Одной из них в 1928 г. становится Соса-Cola (Игры IX Олимпиады в Амстердаме). Дальше события развивались "как по нотам":
– 1932 г., Лос-Анджелес – первый коммерческий успех – выход Игр на уровень самоокупаемости;
– 1948 г., Лондон – впервые телекомпании заплатили за трансляцию Игр;
– 1960 г., Рим – 46 компаний впервые получили статус "официальных спонсоров" Игр;
– 1964 г., Токио – количество сотрудничавших с МОК компаний возросло до 250;
– 1972 г., Мюнхен – впервые открыто агентство по лицензированию как вид коммерческого сотрудничества с компаниями;
– 1980 г., Москва – маркетинговые программы МОК принесли прибыль в размере 613 млн. долларов – по линии лотерей "Спортлото" и "Спринт", 434 млн долларов – от продажи прав на телетрансляцию Игр. И это в то время, как экономике СССР Игры принесли убыток в 200 млн долларов [там же, с. 248];
– 1984 г., Лос-Анджелес – прибыль МОК уже оценивается как "значительная". Получена она с помощью новой концепции финансирования (автор Питер Юберрот). Суть концепции: пожертвования – это не меценатство, а "серьезные вложения, способные приносить ощутимую отдачу" [там же]. В результате было подписано 447 контрактов, а один километр эстафеты олимпийского факела продавался за 3500 долларов;
– 1985 г. – создана международная рекламно-спонсорская программа "ТОР" (The Olympic Partners), координирующая деятельность фирм-спонсоров.
Были и неудачи также коммерческого характера в результате неверного политического расчета. Так, Игры 1976 г. в Монреале из-за бойкота 28 африканскими странами принесли убыток почти 1 млрд долл." [там же, с. 247].
Однако МОК научился успешно бороться с коммерческими трудностями и ныне работает даже "на опережение", например, организуя в свою пользу хаотичность работы Интернет-компаний (в 2008 г. в Пекине впервые прибыль от использования ограниченного в трансляциях Интернета составила 6 млн долларов).
Экономическая политика, отражающая коммерческие интересы МОК, продолжает наращивать своё влияние на политику и экономику государств – организаторов Игр. Выискиваются новые формы и методы прямого и косвенного решения политико-экономических вопросов в интересах МОК. Одним из таких косвенных, но крайне ярких показательных примеров можно считать проект этического олимпийского Кодекса, в работе над которым нам довелось принять личное участие в мае-июне 2015 г.