Среднее значение ряда рассчитывается как сумма средних значений спроса, деленная на 12 месяцев. Сезонная компонента месяца t равна разнице между средним значением спроса месяца t и средним значением ряда. Индекс сезонности месяца t оценивается как отношение среднего значения спроса месяца t и среднего значения ряда.
Таким образом, в тех или иных вариациях, для получения прогноза спроса различными методами может употребляться следующая обобщенная формула [Сергеев, 2001]:
Ft+1 = (Ft • St • T • Ct • Pt), + I (6-8)
где Ft+1, – прогнозируемый показатель спроса на момент времени t;
Ft– базовый уровень спроса на момент t;
St – сезонная составляющая;
Т – компонента тренда, характеризующая тенденцию возрастания или убывания спроса;
Сt, – циклический фактор за период t;
Pt – фактор, учитывающий продвижение услуги;
I – нерегулярная (или случайная) компонента.
Важными критериями при выборе метода прогнозирования являются точность прогноза, а также затраты на его разработку. В связи с этим даже наивный подход может дать вполне удовлетворительные результаты.
Точность прогноза может быть определена при сравнении прогнозируемых и фактических значений показателя. Разность между ними является ошибкой прогноза. Одним из способов оценки совокупной ошибки прогноза может служить среднее абсолютное отклонение (Mean Absolute Deviation, MAD):
MAD = (Et + Et-1 +... + Et-n+1) / n, (6-9)
где Et, Et-1, Et-n+1 – величина ошибки прогноза в периодах t, t-1, ..., t-n+1.
Et =|Dt – Ft|. (6-10)
Для определения точности прогноза помимо среднего абсолютного отклонения могут также использоваться, например, среднеквадратическое отклонение и средняя абсолютная ошибка в процентах.
Если проверка точности прогноза привела к неудовлетворительным результатам, требуется поэтапный пересмотр всего процесса прогнозирования, начиная с формулирования цели прогноза и заканчивая проверкой достоверности исходной информации и степени адекватности реализации методики прогнозирования (этап контролирования прогноза). При необходимости вносятся нужные изменения и прогноз пересматривается.
Несмотря на то что услуги имеют свою специфику, прогнозирование спроса на услуги осуществляется практически теми же качественными и количественными методами, что и прогнозирование спроса на осязаемые продукты. Выбор конкретных методов и их возможная адаптация обусловлены целями, характеристиками прогноза, располагаемыми для его составления ресурсами, особенностями внешнего окружения организации и др. Также на выбор метода оказывает влияние степень, в которой общие характеристики услуг, такие как невозможность их сохранения и гетерогенность, значимы для деятельности конкретной сервисной организации. Учитывая невозможность создания запасов услуг, составление прогноза спроса на услуги можно рассматривать как один из ключевых жизнеобеспечивающих процессов сервисной организации, действующей в условиях изменения спроса.
Литература
Глущенко В. В., Глущенко И. И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование – планирование. Теория проектирования экспериментов. Железнодорожный: ООО НПЦ "Крылья", 2000.
Егорова Н. Е., Мудунов А. С. Применение моделей и методов прогнозирования спроса на продукцию организаций сферы услуг, М.: ЦЭМИ, 2000.
Егорова Н. Е., Мудунов А. С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг //Аудит и финансовый анализ. 2001. № 3.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.
Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения. М.: Дело, 2000.
Сергеев В. И. Логистика в бизнесе. М.: ИНФРА-М, 2001.
Стивенсон В. Дж. Управление производством. М.: ООО "Издательство "Лаборатория базовых знаний"", ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. С, Мердик Р. Г. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. СПб.: Питер, 2002.
Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решения. М.: ЮНИТИ, 1997.
Fitzsimmons J. A., Fitzsimmons М. J. Service Management. Operations, Strategy, and Information Technology 5th ed. MacGraw Hill, 2006.
Контрольные вопросы
1. Чем обусловливается актуальность прогнозирования спроса на услуги, предоставляемые сервисной организацией?
2. Какие факторы необходимо учитывать при прогнозировании спроса на услуги?
3. В каких единицах может измеряться прогнозируемый спрос на услуги? Поясните свой ответ примерами.
4. Перечислите основные этапы процесса прогнозирования.
5. Какие факторы влияют на выбор метода прогнозирования?
6. Назовите известные вам качественные методы прогнозирования.
7. Каковы достоинства и недостатки качественных методов прогнозирования?
8. В чем заключаются методы регрессионного анализа и моделирования временных рядов?
9. Какими достоинствами и недостатками обладают количественные методы прогнозирования?
10. Как можно оценить точность прогноза?
Глава 7
Маркетинг организаций сферы услуг
Маркетинговый комплекс в сфере услуг
В последние годы – период активного увеличения числа сервисных организаций, обострения конкуренции между ними, появления значительного числа новых услуг – взгляды специалистов в области маркетинга претерпели существенные изменения. Некоторые из подходов и инструментов традиционного маркетинга были адаптированы с учетом наступления "сервисной экономики", разработаны специфические "сервисные" подходы, учитывающие уникальность деятельности по предоставлению услуг. Так, для организаций сферы услуг традиционная концепция маркетингового комплекса (маркетинг-микс) расширилась до семи и даже восьми элементов.
Маркетинг-микс представляет собой "совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые используются компанией для получения желаемой реакции целевого рынка" [Котлер, Армстронг, 2003, с. 118]. В классическом маркетинговом комплексе выделяют четыре элемента, обозначаемые как 4Р по начальной букве каждого – Product (товар), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Б. Бумс и М. Битнер добавили к известным четырем еще три элемента, названия которых также начинаются с латинской буквы "Р": People (участники), Physical evidence (физическое окружение) и Process (процесс) [Booms, Bitner, 1981].
Еще более широкая трактовка маркетингового комплекса К. Лавлока для сервисных организаций содержит уже восемь элементов (8Р) [Лавлок, 2005]:
• продукт (product elements);
• цена и другие потребительские издержки (price and other user costs);
• место, киберпространство и время (place, cyberspace, and time);
• продвижение и обучение (promotion and education);
• процесс (process);
• производительность и качество (productivity and quality);
• люди (people);
• физическое окружение (physical evidence).
Элемент "продукт" описывает основные и дополнительные услуги, входящие в сервисный пакет. Например, туристическое агентство может предлагать групповые туры (основная услуга), продажу авиационных билетов и посреднические услуги при оформлении виз (дополнительные услуги).
Элемент "цена и другие потребительские издержки" отражает издержки потребителей, связанные с приобретением услуги. Это могут быть временные издержки на ожидание или непосредственно на обслуживание, финансовые издержки на оплату самой услуги или проезда к сервисной организации.
Включение в маркетинговый комплекс элемента "место, киберпространство и время" обусловлено значимостью временного фактора и места предоставления услуги, а также доступностью как для производителей, так и для потребителей современных технических возможностей, в первую очередь – Интернета. Место предоставления услуги может быть существенно отдалено от потребителей, и время, затрачиваемое на ее приобретение, бывает весьма продолжительным. Напротив, при доставке на дом продуктов, заказанных через интернет-магазин, и временные затраты, и место расположения магазина принципиальной роли для потребителя не играют.
В элементе "продвижение и обучение" находят отражение особенности обеспечения потребителей информацией, ее объем и характер. Кроме устоявшегося понятия "продвижение" К. Лавлок использует термин "обучение", характеризующий коммуникации между производителями и потребителями в сервисной среде, которые имеют образовательную природу. Примером такого сочетания "образовательной деятельности" и продвижения могут служить разъяснения продавца-консультанта по поводу особенностей применения лечебной косметики или функций новой модели коммуникатора.
Элемент "процесс" выступает в качестве еще одного "Р". Он учитывает, что потребители услуг заинтересованы не только в самом результате сервисной деятельности, но и в процессе обслуживания, последовательности выполняемых операций, логичности действий, отсутствии задержек и сбоев.