РУССКИЙ ПИАР: БЕССМЫСЛЕННЫЙ И БЕСПОЩАДНЫЙ
У русского черного пиара есть одна особенность - он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. Достаточно зайти на сайт Compromat.ru, чтобы в этом убедиться. Верхний баннер ведет на статью, где лупят Крупчака, нижний - туда, где поносят Дерипаску. И так уже около года.
Хотя ранее тот же Дерипаска (до вхождения в Семью) был более адекватен ситуации. В феврале 2000 г., когда группа "Сибирский алюминий" полностью прижала Trans World Group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает, по его признанию, "гениальный ход": продает эту "дохлую утку" Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но… Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать "Русский алюминий" на паритетных началах. Но война Черной - Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.
Или еще один пример. Учились вместе в Ташкентском университете два друга - Хайдаров и Махмудов. Махмудов, став совладельцем медного холдинга, поставил Хайдарова гендиректором Качканарского ГОКа. В итоге наемный гендиректор украл у акционеров 30 миллионов долларов. Его сняли. Информационная война за Качканар длилась два года, пока хоть кто-то из акционеров поддерживал Хайдарова. Акционеры уже год как обо всем между собой договорились, но Хайдаров не успокоился и пытается создать бывшему другу плохой пиар уже в США. И, похоже, что эта война уже попала в разряд вечных.
Опять-таки, при создании "Русского алюминия" Борису Громову, гендиректору Братского алюминиевого завода, места в компании не нашлось. Хотя его акции были выкуплены по справедливой цене. Но Громов не сдался и построил алюминиевый завод в Тайшете. Для этого завода у АО "Иркутскэнерго" почему-то не нашлось электричества. Итог, завод, скорее всего, вольется в "Русский алюминий", но без Бориса Громова. И это, несмотря на весь пиар тайшетского проекта, на который Громов потратился в 2002 г.
Так что пиар - это много, очень даже много, но не все. Вспомните того же Дерипаску с упоминанием 40 % GR.
Персонификация черного пиара - явление закономерное, как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. На кличку "вор" уже даже не оборачиваются. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии и враждебности к президенту Путину. Чем забористее, тем лучше Потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него требуется все большая доза.
СУММА ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ УБИЙСТВА РЕПУТАЦИИ
Итак, на вас напали В одно прекрасное утро вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в вашем бизнесе, и чем раньше вы на него отреагируете, тем лучше для вас. Ибо в противном случае, если вы просто отмахнетесь по принципу "собака лает, караван идет", то в общественном мнении останется некоторая неопределенность вашей репутации, совсем по Чехову: "То ли он пальто украл, то ли у него…".
Главное - отследить самое начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно говорить безнаказанно людям гадости в лицо, под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда кризис достигнет той целевой группы, на которую был рассчитан. А это уже поздно. И хотя преодолимо, война длиться будет дольше и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за "пожарные" мероприятия вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг - основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90 % нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.
Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств сделало его своим бизнесом, и абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения
Также, не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять вашу собственность При враждебном поглощении очернение репутации топ-менеджмента компании еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе.
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.
Для начала необходимо определиться с целью и задачей.
КОГО КОШМАРИМ И ЗАЧЕМ?
Случаи, когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам и все они на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне, в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.
Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, чтобы переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиар-кампании - исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.
Целью пиар-кампании может быть:
1) уничтожить репутацию противника;
2) прижать его в угол, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта, хотя бы на время. И т. д.
Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения цели.
В любом случае, цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная дисциплина. Из поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше будет выполнена работа специалистами.
Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами - это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая составляющая черного пиара. Все общество страны в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно что-либо опубликовать в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.
Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в российском правительстве в 2001 г. только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег и серьезной организации, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми, что намного дешевле и эффективней.
Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар - не только статья в газете.
Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.
Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
К примеру, сайт Compromat.ru ежедневно посещают всего 15 тысяч человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению воздействия на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кондолиза Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.
Кроме них есть еще категория людей с "верхним" образованием, которые у пиарщиков именуются "ретрансляторами". Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах "Век" или "Независимой", которые уступают по тиражу тем же "Известиям", но их читает большинство ретрансляторов.