Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
В 1997 году Стивен Джобс вернулся в Apple, чтобы возродить некогда созданный им брэнд. Как выжить в условиях жесткой конкуренции, когда персональные компьютеры с операционной системой Microsoft Windows завоевывали все более устойчивые позиции на рынке? Только ставка на собственную исключительную миссию в компьютерном мире. Смелее! Многие профессиональные дизайнеры говорят, что "макинтоши" не лучше обычных компьютеров, но еще больше тех, кому импонирует интеллектуальная исключительность и авангардный дизайн (iMac и iBook настоящие дизайнерские шедевры). Интересный внешний вид "макинтоша" в Apple возвели в принцип, радикально отличаясь этим от прочих производителей компьютеров. Когда Стивена Джобса спросили, чем же хороша новая операционная система Mac OS X, он ответил "мы сделали иконки и кнопки такими, что вам захочется их облизать".
Рекламист Ли Клау, автор рекламных роликов Apple и кампании Think Different, подчеркивает, что "рекламодатели не могут больше относиться к аудитории, как к тупой домохозяйке из деревни. Аудитория усложнилась, поумнела и стала разборчивее. Сейчас творческая планка поднята настолько высоко, что любой рекламист, который этого еще не понял, неизбежно проигрывает. Несмотря на то, что 80 процентов рекламы – полное барахло, лучшие ее образцы становятся поп-артом, а часть наиболее популярных слоганов входит в речевой оборот".
С помощью энергичного брэндинга Apple из маргинала превратилась в культ. Кампания Think Different, развернутая в 1998 году, выдвинула брэнд Apple в лидеры мнений. Эта кампания строилась на образах гениальных и талантливых людей, которые сумели изменить мир своими усилиями в разных областях жизни, политики, культуры и науки. Личности яркие, спорные, противоречивые, неоднозначные, харизматичные и порой воспринимаемые ортодоксами негативно. На документальной черно-белой ленте мы видим Эйнштейна и Дилана, Мартина Лютера Кинга и Ганди, Леннона и Йоко Оно. Последний образ в этой цепочке – маленькая девочка, которая открывает зажмуренные глаза. Тема обыгрывается на постерах и плакатах – Альфред Хичкок, Джон Лен-нон, Мохаммед Али, Тед Тернер, Френк Синатра, Мария Каллас, Боб Дилан, Томас Эдисон, Махатма Ганди, Пабло Пикассо. Фотографии и скромный логотип Apple в нижнем правом углу. Любопытный эпизод разыгрался вокруг фигуры Далай-Ламы, образ которого сначала планировалось привлечь к кампании. Но потом в Apple передумали – по мнению экспертов, чтобы не портить отношения с властями Китая, грандиозного рынка сбыта и рабочей силы.
Культовая сила Apple вызывает и резкий негатив. Американский религиозный деятель Ричард Пали, автор книги и одноименного сайта TruePath, с негодованием разоблачает Apple как пропаганду коммунизма и атеизма. "Возьмем в качестве примера компанию Apple Computers, производителя линейки популярных компьютеров Macintosh. Настоящая операционная система, скрытая за новейшей операционной системой Mac OS X, называется Darwin! Да, верно, новые модели Apple основаны на идеях дарвинизма! Хотя они и не ставят в известность обычных пользователей, такой факт известен среди компьютерной элиты, которая, в основном, состоит из атеистов и безбожников. Более того, операционная система Darwin распространяется согласно лицензии "открытые исходники", являющейся, по сути, еще одним воплощением коммунистической идеологии. Да, они пытаются скрыть это все под фасадом из ярких кнопочек, но истину, в конце концов, скрыть не удалось: компьютеры Apple проповедуют безбожный дарвинизм и коммунизм. Людей осведомленных такая информация не шокирует. Обратим внимание на саму компанию Apple Computers. Основанная двумя длинноволосыми хиппи, она постоянно поддерживала антихристианские направления 60-х. Но не все знают о еще более темной стороне компании. Посмотрите на имя компании и ее логотип – надкусанное яблоко. Это явная ссылка на первородный грех, когда Адам и Ева были соблазнены яблоком змея-искусителя. Компания Apple Computers предлагает нам именно искушение, ассоциируя себя с силами тьмы. Компания Apple известна тем, что ее продукция стала в определенных кругах культовой. Мы не слишком ошибемся, если назовем компьютеры Apple культом! Вспомните о постоянных призывах главы Apple Стива Джобса. Он использует рекламу (средство для управления разумом), призывая последователей "думать иначе" (think different). Спросим же себя, "думать иначе, чем кто?". Ответом на этот вопрос является то, что они хотят, чтобы мы думали отлично от того, что несет нам наше христианское воспитание, то есть отрицали все ценности, которым нас научили", – проповедует Ричард Пали. Наличие в обществе столь ярых оппонентов еще раз доказывает, что сильный брэнд имеет свою активную позицию в обществе. Подобно политическим идеям и религиозным конфессиям, позиция брэнда может иметь противников и даже врагов. Но еще больше такая позиция становится центром притяжения для единомышленников.
Найти единомышленников
Hugo Boss
Все подряд одеты в кожу.
Gap
"Возможно все".
"Не имитируй, создавай новое".
"Неважно, что ты имеешь, важно, что ты с этим делаешь".
"Жизнь – это путешествие, и путешествовать по ней стоит налегке".
"Твой аромат, твои правила".
Согласно исследованиям "Одежда для среднего класса", Hugo Boss является самой узнаваемой маркой одежды в Москве. Обычно известность приходит к марке вместе со славой, которая приходит к ее основателю. В случае с Boss все иначе: прошло много лет со смерти отца-основателя, прежде чем удалось найти свой путь к признанию.
Мужественное имя кажется придумкой креативного директора, хотя это на самом деле не так. В начале двадцатых прошлого века Хуго Босс, предприниматель из германской глубинки – городка Мецинген, шил спецодежду, военную форму, дождевики и плащ-палатки. Датой основания Hugo Boss считается 1923 год. Однако тогда значительная часть продукции сбывалась даже без собственного ярлыка. В годы правления нацистов фирма обшивала военных – поставки военной формы в вермахт, СС и СА существенно подняли обороты небольшой фабрики, особенно в период войны. Будучи в неплохих отношениях с нацистским руководством, провинциальный фабрикант смог договориться о привлечении на фабрики пленников концлагерей из Франции и Восточной Европы. Печальный факт, и чтобы загладить его, компания пару лет назад осуществила перечисления в Фонд рабского труда, некоммерческую организацию, оказывающую поддержку жертвам принудительного труда во время Второй мировой.
В послевоенные годы, вскоре после восстановления разрухи, среди немецких бюргеров возрос спрос на новую гражданскую одежду, и с 1953 года – уже после смерти основателя – фирма начала шить мужские костюмы. Опять-таки не думали о марке, просто производили вещи, пользовавшиеся определенным спросом. Никакой легенды Hugo Boss еще не было и в помине. Только в семидесятых годах внуки Босса – Уве и Иоганн Холи решили сильно изменить семейную фирму, постепенно превратив ее в бизнес с собственной маркой. Имя деда утвердили в качестве лейбла. Название Hugo Boss справедливо посчитали солидным, запоминающимся и, немаловажно, легким для восприятия в любом европейском языке. Пожалуй, это самое большое, что сделали братья, а наследники братьев продали Boss японцам. Те, в свою очередь, итальянскому концерну Marzotto, который также владеет марками Valentino и Marlboro Classics. Пьетро Мардзотто, бессменный глава концерна, является и ныне председателем наблюдательного совета Hugo Boss AG.
Долгое время Hugo Boss была простой и скучной фирмой. Но в 1975 году пришел Вернер Бальдессарини – человек, который изменил все и создал тот Hugo Boss, что мы знаем сегодня. Сравнительно недавно – в мае 2002 года Бальдессарини отошел от дел. "Мы производим дорогую одежду для менеджеров", – такова социальная формула Boss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Hugo Boss используются только самые лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен, шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбер.
Под руководством Вернера Бальдессарини Hugo Boss создал концепцию бизнес-моды. Бизнесмен – солдат нового времени. Бизнес – его война.
Костюм – униформа бизнесмена. От этого отталкивается Boss. Униформа должна быть стильной, красивой и не очень индивидуальной. Признанный и узнаваемый стиль делового успеха. Блестящая идея быстро нашла понимание у менеджеров среднего звена, и вот к восьмидесятым Boss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Boss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Впрочем, именно поэтому к Boss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий.