Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
Идея-фикс
Go create.
Sony
Строго говоря, есть целая технология создания имен – она с успехом используется и западными агентствами (Identica, Nametrade или Interbrand) и нашими рекламистами. Вот эта последовательность.
Позиционирование. Иными словами, исходная позиция: зачем, для кого и что вложить в новое имя.
Собственно, это часть концепции: необходимо изучить рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах. В конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может пригодиться при работе над именем.
Конечно, не все предприниматели лаконичны в своих мыслях. Некоторые говорят о себе много – они и лидеры, и качество, и вкус. Хотя общее позиционирование на рынке понятно, приоритетов все равно нет, и тогда, чтобы придумать удачное и уместное имя, в ход идет прием "разметка территорий". Скажем, придумывая названия для банка, навскидку можно обозначить несколько "территорий", где владельцам и управляющим хотелось бы заявить о себе: надежность, капитал, лидерство, уважение. Для каждой территории придумываются имена, потом формируется финальный шорт-лист.
Генерация идей. Любые идеи, слова, прилагательные, характеристики, фразы вокруг названия, упаковки и самого будущего брэнда. Никто никого не критикует и никакие идеи не отметаются как бесполезные.
Концентрация идей. Все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется обвинений в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание.
Оценка идей. Кандидатская защита, по определению киевского агентства Brand-Aid: отобранные имена передаются на оценку оппоненту, то есть заказчику. Поскольку заказчик варится в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Здесь же слова проходят так называемый маркетинг-лингвистический фильтр: фонетическая, семантическая, звуковая проверка на соответствие человеческому восприятию. Всесторонняя проверка предлагаемых вариантов на предмет отсутствия непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и аллитераций. В том числе в различных языках, если брэнд мыслится международным. Тут могут быть забавные результаты. Ведь слова привязаны к конкретному языку, что порой приводит к курьезам. Скажем, Rolls-Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Серебряный навоз". Автоконцерн Mitshubishi Motors вынужден был сменить на испаноязычных рынках звучное имя внедорожника Pajero на новое названия Montero – только из-за того, что Pajero созвучно жаргонному словечку, обозначающему на испанском "гомосексуалиста". В разгар очередного конфликта арабов с Израилем исламисты призывали мусульман бойкотировать стиральный порошок Ariel как символ сионизма: название порошка сходно с именем лидера правой партии "Ликуд" Ариэлем Шароном. Более того, фундаменталисты усмотрели сходство эмблемы Procter & Gamble с еврейским религиозным символом – звездой Давида. Название Audi возникло как латинский перевод немецкой фамилии Horch ("Слушай!"), выпускавшей элитные авто для чиновников и нуворишей третьего рейха, потому что в послевоенные годы владельцам Auto-Union совсем не хотелось нацистских ассоциаций.
Поредевший список кандидатов перемещается на экзекуции следующего этапа, и после предварительной юридической проверки становится чаще всего совсем небольшим.
Тестирование. Отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т. е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследование. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. И, наконец, составляется окончательный шорт-лист. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о тестировании и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.
Компонент 2: Слоган
Ключи от машины
Купи слова.
Яндекс
Сделаем паузу. Скушаем твикс. Не дадим себе засохнуть! Реклама – это бизнес слов, – сформулировал известный рекламист Дэвид Огилви. Прежде чем рассказать, нужно облечь мысли в слова. Придать сущности ясную форму. Слоган, будучи формулой брэнда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.
Несмотря на тотальное господство видеоряда в нашей цивилизации, в деле создания брэндов слоган имеет едва ли большее значение, чем точные слова. По словам Жана-Мари Дрю, автора "Ломая стереотипы" и творческого руководителя мировой сети TBWA, 90 % нынешних креативных директоров в международных рекламных агентствах начинали карьеру авторами рекламных текстов (копирайтерами). И это не совпадение.
Мы торгуем мечтой, – говорят о себе рекламисты. Мечты лучше описать красивыми словами, чем яркими иллюстрациями. Картинку додумай сам! Тезис "продавай запах мяса, а не бифштекс" (sell the sizzle not the steak) – аксиома сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Слова оставляют свободу мысли, в то время как визуальная информация уже предлагает конкретный образ, который, возможно, придется не по вкусу. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, по-прежнему подвластны магии оратора. Однако, конечно, возможности видеоряда в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам.
Слово "слоган" восходит к кельтскому языку – самое близкое значение "боевой клич". В XVII–XVIII столетии, когда рекламные объявления стали активно публиковаться лондонскими газетами, слоганов как таковых не было вовсе. Еще в начале XX века было вполне достаточно просто указать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставило предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки. В последнее время многие американские рекламисты предпочитают словечко catchphrase (фраза-уловка), tagline (цеплялка); британцы – endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие копирайтеры говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Интернет-журнал AdSlogans предлагает термин slogos, т. е. гибрид слогана и логотипа.
Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Со временем забудется ролик, но останется слоган. К примеру, слоган My goodness, my Guiness появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем. Человек, спокойно сидя в баре, внезапно видит, что его пинта "гиннесса" под угрозой – падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом, и в сердцах кричал "Господи, это ж мой гиннесс!". Лучшие слоганы живут десятки лет. "Освежающая пауза" Coca-Cola придумана в 1929 году, "Есть перерыв, есть Кит-Кат" в 1930 году. Один из самых культовых "Just do it" (Nike) увидел свет в 1988 году, – и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган "Just play it". А сколько рекламных концепций сменили рекламщики Nike в этот период?
Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающим. Каковы его критерии?
• Простой
• Запоминаемый
• Практичный
• Уникальный
• Доверительный
• Конкурентный (слоган – это аргумент, он подчеркивает конкурентные преимущества или имиджевые бонусы, например, "Похудеть навсегда" ("Гербалайф")
• Совместимый с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче – campaignable), в качестве примера приведем слоган "Жизнь хороша, как ни крути" (Rich), который отлично совмещается с упаковкой и рекламной кампанией).
Ловец снов
Сила притяжения.
Renault
Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: "Ведь я этого достойна" (L'Oreal), "Мне повезло, что я женщина" (Trois Suisses), "Эта вода – источник молодости вашего тела" (Evian), "Он ужасен, но это божественно" (Charles Gervais).
Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда "есть вещи, ради чего стоит жить" ("Золотая Бочка") или настаивать, что сигареты "сдвигают грани привычного" (Kent), а масло "растит будущее теплом души" ("Слобода"). Слово "Любовь" в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов ("Патерсон"). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант – изображение кассы на желтом фоне со словами "Без налога с продаж". Неуместный пафос – кстати, большая беда многих отечественных слоганов.
"Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное", – придумал Kodak в 20-х годах, раскручивая свои фотокамеры. Так или иначе, именно слоган отделяет брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Сообщает о том, что делает только этот товар. Чистит до блеска и не царапает. Распознает и отстирывает пятна без следа. И советует, что делать покупателю. Забудь о перхоти навсегда!