Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
Антипод – имена собственные (традиция восходит к дореволюционному капитализму и воспринимается как противоположность советской практике сложных аббревиатур). Поначалу это было оригинально. Водка "Брынцалов", конфеты "Коркунов" или пиво "Тинькофф" действительно отсылают к предпринимателям Владимиру Брынцалову, Александру Коркунову и Олегу Тинькову. Сегодня имена собственные и говорящие фамилии сочиняются из обычных слов:
"Быстров" – каши быстрого приготовления,
"Дымов" – колбаса,
"Мягков" – водка,
"Савинов" – карамель,
"Мясоедов" – замороженные мясопродукты,
"Носкофф" – носки,
"Холстофф" – ткани,
"Приправкин" – пряности, соусы и приправы,
"Утоляев" – безалкогольные напитки,
Пиво "Солодов", "Бочкарев", "Синебрюхофф" или "Корытофф" (да, бывают и такие перлы – между тем это нефильтрованное пиво категории "премиум").
Аналогично и с местными названиями: "Черкизовский", "Царицынский", Nemiroff, "Очаково", "Абрау-Дюрсо", "Инкерман", "Массандра" отсылают к фабрикам, заводам и комбинатам, а "Вкуснотеево", "Виноградово" имитируют такой прием.
С рекламной точки зрения, идущая от средневековых ремесленников связка безличного продукта с личностью производителя (пусть и выдуманной) до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта – большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия живому, а не обезличенному брэнду. Особенно хорошо подобное одомашнивание брэнда для продуктов питания, где "домашнее качество" ("Царицынский"), "домик в деревне" ("Вимм-Билль-Данн") и "собственные хозяйства" ("Черкизовский") по-прежнему в цене у потребителя. Для высоких технологий, парфюмерии и моды подобные приемы не проходят – здесь нужные имена на западный манер. К примеру, "Арти-коли", "Боско ди Чильеджи", "Л'Этуаль".
Для нейминга, в отличие от прочего рекламного творчества, большее значение имеют не столько социально-демографические, а психологические особенности целевой аудитории. Искусственные слова, или неологизмы дают большие возможности для игры с языком и восприятием.
Activia – йогурт,
Acura – люкс-автомобили,
Aprilia – спортивные мотоциклы,
Expedia – электронная энциклопедия,
Fruitopia – соки,
Kleenex – средства гигиены,
Kotex – гигиенические прокладки,
Lego – игрушки,
Lexus – люкс-автомобили,
Novartis – лекарства,
Nutricia – детское питание,
Pampers – подгузники,
Polaroid – фотоаппараты,
Tefal – посуда,
Tylenol – строительные материалы,
Velux – стеклопакеты,
Xerox – копировальная техника,
Yahoo! – интернет-поисковик,
Быстроном – электронный магазин,
Мегафон – мобильная связь,
Нестарин – лекарство,
Негрустин – антидепрессант,
Фаберлик – косметика,
Яндекс – интернет-поисковик.
Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось "полароиду", "памперсу" или "скотчу", мечта любой компании. Имена "ксерокс" и "сникерс" заменили собой сами термины "копировальный аппарат" и "шоколадный батончик".
AquaFresh – паста,
BonAqua – минеральная вода,
ThinkPad – портативные компьютеры.
Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое
Быстросуп – готовое питание,
Спортмастер – спортивные магазины,
Евросеть – салоны мобильной связи,
Билайн – мобильная связь,
Актилайф – йогурты,
Фругурт – йогурты.
Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.
Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. "Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги "О рекламе", – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал".
Второй паспорт
Лучшие результаты – долгосрочные результаты.
Michelin
Джинсы Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике "Глория-Джинс" в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского "короля денима" в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi's закрыл в январе 2004 года свой последний завод на территории США – в техасском городе Сан-Антонио. Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт, не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент "Глории-Джинс". В то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Русских джинсов не бывает, – таково мнение потребителя. В вопросе с именами спрос определяет предложение. Национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести.
Волна импортозамещения после 1998 года прошлась по продовольственному рынку, и сегодня значительная часть продуктов к нашему столу – отечественного производства. Интернациональные корпорации Nestle, Mars и Kraft быстро адаптировались к гастрономическому патриотизму и поставили на поток брэнды а-ля-рус: "До-ярушка", "Савинов", "Россия", "Дары Покрова", "Пасха", "Держава" и т. д. Однако пищевой и ликероводочной продукцией волна импортозамещения, по сути, и закончилась. Символично, что даже на выставке национального производителя в ВВЦ образцы отечественного производства хранятся в немецких холодильниках Vestfrost.Eam наш соотечественник не станет покупать телевизор с названием "Квант-Электрон", то ему сочинят имя Sitronics. И незачем винить коммерсантов в лицемерии, если у подавляющего большинства граждан модная одежда или надежная бытовая техника с русскими товарами не особенно ассоциируются. Поэтому многие наши предприниматели, открывая бизнес в одежной или технологической индустрии, предпочитали мимикрировать под западные марки, прикидываясь производителем иностранным (Carlo Pazolini, TJ Collection, Vassa, EM Studio London, техничные Bork – "Сделано в Германии", Scarlett – "Настоящее английское качество" и Vitek – "Сделано в Австрии"). Нет, нас не обманывают, – мы сами рады обмануться.
Но времена меняются. И сегодня уже можно не скрывать лицо! Появилось поколение, уставшее как от имитации западных брэндов, так и от лубочных названий. Есть люди, готовые к новым формам потребления русского продукта.