Всего за 399 руб. Купить полную версию
Сейчас в "Промсвязьбанке" проводится интеграция потока заявок и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая автоматически отправляет заявки в департамент дистанционного обслуживания, затем – в отделение банка. Кроме того, банк постоянно работает над увеличением скорости обработки заявок и оптимизацией страниц, где клиенты оставляют предварительные заявки на продукты банка, стараясь делать взаимодействие клиентов с банком максимально удобным и комфортным.
Благодарю Банки. ру (www.banki.ru) и "Промсвязьбанк" (http:// www.psbank.ru) за предоставленный бизнес-кейс.
Печатные СМИ и наружная реклама, радио и ТВ для лидогенерации
Печатные СМИ и наружная реклама, реклама на радио и телевидении в 95 % случаев используются для продвижения бренда. Это необходимо производителям товаров массового спроса – продуктов питания, средств гигиены, бытовой техники и т. д. Сбыт таких товаров не подразумевает прямые продажи. Поэтому для них вложения в имидж оказываются правильной инвестицией, помогающей продавать. Обратите внимание на имиджевые модули с рекламой духов или автомобилей в мужских и женских журналах: в рекламе часто нет контактов конкретных магазинов или салонов, где все можно купить.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
? Анализ медиаресурсов с точки зрения качества и объема целевой аудитории.
? Выбор медиаресурса.
? Подготовка рекламного ролика или модуля для публикации.
? Контроль размещения баннера или объявления.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Осуществление продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
Малому бизнесу или компаниям, работающим с узкими группами потенциальных клиентов, чаще всего важен не столько бренд, сколько реальные продажи. Поэтому вдвойне важно оценивать результативность каждого потраченного на маркетинг рубля.
Для этого можно применять следующие приемы лидогенерации:
• использование рекламных площадок со строго определенной целевой аудиторией;
• ориентация концепции объявления не на "вау-эффект", а на призыв людей к конкретным действиям – "позвоните", "напишите", "заполните и пришлите". Кроме того, вы должны объяснить, почему это нужно сделать именно сейчас;
опрос по телефону, откуда человек узнал про вашу компанию. При этом информация по всем входящим звонкам должна быть записана, например, в CRM. Чтобы эту деятельность было проще отследить, на рекламе можно указать специальный код скидки или бонусного предложения либо дать отдельный номер телефона;
• публикация в журнале или газете формы заказа ваших услуг, которую необходимо заполнить и отправить по почте (или вложение в издание с этой анкетой для оформления покупки);
• предложение человеку проявить свой интерес, отправив СМС на бесплатный номер, и получить ценную информацию, помогающую при покупке, или подарок (например, демоверсию или приглашение на мероприятие). Так ваш менеджер по продажам сможет связаться с человеком и продать что-то по телефону;
отслеживание результатов по количеству пришедших клиентов и прибыли с них. Подсчитав, сколько закрыто продаж и заработано денег, вы сможете сделать вывод о том, стоит ли использовать этот инструмент поиска клиентов в будущем.
Тестирование текстов рекламных объявлений и каналов их донесения будет весьма дорогостоящим. Поэтому с целью снизить расходы на неэффективные ходы рекомендуется проверить тексты объявлений и призывы на контекстной или таргетированной рекламе, чтобы выбрать наиболее работоспособные и использовать именно их.
В плане лидогенерации главной сложностью с использованием обычной рекламы является то, что вы не можете отследить количество просмотров или прослушиваний вашего объявления.
Только предполагать, какой процент читателей, зрителей или слушателей получили эту информацию. В связи с этим лидогенерация посредством таких инструментов получается немножко пальцем в небо. Тем не менее данные методы могут отлично поддерживать другие ваши тактики по созданию узнаваемости бренда компании и дать некоторый эффект в плане лидов.
Маркетинговое обеспечение процесса лидогенерации
Целевые страницы (лэндинги)
Целевые страницы (лэндинги, от англ, landing) – это веб-страницы, на которые ведет рекламное объявление в Интернете или ссылка в электронной рассылке. Их еще называют посадочными, продающими или приземляющими страницами. Как правило, веб-страницы для поддержки каждого конкретного объявления создаются специально на срок показа рекламы. Они используются практически в любом виде онлайн-рекламы (контекстная, таргетированная, баннерная) и служат для точной оценки ее эффективности. Ведь мало просто знать источник трафика – это ни о чем не говорит. Например, в "Яндексе" у вас может быть несколько рекламных объявлений и если все они будут вести на главную страницу вашего сайта, а не на отдельные целевые, неясно, был ли ваш рубль потрачен с толком или пущен на ветер.
Целевые страницы должны быть легко клонируемы. Для разных рекламных объявлений на одном ресурсе нужно использовать страницы с разными URL. При этом они могут быть одинаковыми по содержанию или отличаться формулировками в объявлениях. Это позволит оценить, какие объявления и акции лучше работают для повышения продаж. Обычно целевые страницы имеют такое содержание:
элементы корпоративного стиля, обращающие на себя внимание, но не переводящие интерес клиента на себя. Мы помним, что главное – действие, которое покупатель должен совершить;
описание ваших товаров или услуг. Это должно быть достаточно подробное описание, чтобы принять решение о покупке, но в то же время краткое, чтобы не утомить покупателя. Возможно, ваш продукт слишком сложен, чтобы быть представленным в кратком описании. Отлично! Тогда лэндинг будет служить не для продажи, а для установления связи с клиентом. Предлагайте человеку оставить контакты для получения ценной для него бесплатной информации (например, аналитических отчетов – сегодня! бесплатно! – которые могли бы стоить, скажем, 10 тыс. рублей. Если бы вы решили их продавать);
форма заказа вашего товара. С лэндинга посетитель не должен уйти, не оставив свои контакты. Раз у него есть интерес, наша задача – выжать максимум. Для продуктов, не продающихся по Интернету моментально, можно приглашать потенциальных клиентов регистрироваться на мероприятие, запросить звонок менеджера по продажам, скачать ценный материал и т. д. В обмен на это вы просите заполнить краткую контактную форму В целом универсальное правило состоит в том, чтобы спрашивать как можно меньше информации. Как вариант, вы можете на первой странице спросить только фамилию, имя и e-mail, а при переходе на вторую уточнить информацию (но позволять пропустить этот шаг тем, кто торопится);
призыв заполнить форму заказа товара или запроса материала сейчас. Ваша настойчивость должна быть аргументирована. Объясните клиенту, почему сделать заказ сегодня выгоднее, чем завтра. Вы можете апеллировать к чувству страха ("Осталось всего 10 последних штук!"), жадности ("Получите скидку!", "2 по цене 1!"), любви к халяве ("Страховка в подарок!", "Футболка каждому заполнившему") и другим человеческим слабостям.
Существуют разные мнения относительно размещения номера контактного телефона на лэндинге. Есть категории продуктов, у которых телефон мешает конверсии – отвлекает человека от оформления заказа, уводя в ненужные раздумья и разговоры. С другой стороны, некоторые заказчики не оформят заказ, если не пообщаются лично с вами и не уточнят какие-либо вопросы. На мой взгляд, лучше публиковать телефон, но не ярко и крупно, как основной вариант контакта, а где-нибудь внизу мелким шрифтом. Те, кому надо, его найдут, а остальных это не отвлечет от заполнения формы.
Для отслеживания звонков применяют несколько методов. Во-первых, можно зарегистрировать отдельные виртуальные номера телефонов для разных кампаний и сделать с них переадресацию на ваш основной телефон. Так вы сможете отслеживать общее количество звонков в статистике по телефонии. Во-вторых, можно воспользоваться услугой "Яндекс. Директ" – "Целевой звонок". Еще есть несколько российских производителей услуг для отслеживания звонков, в частности система Call Tracking и технологии E-PROMO.
Главные ошибки при создании лэндингов:
не делать лэндинги, а по ссылке на рекламу переводить человека на главную страницу сайта. Так вы не сможете отследить эффективность каждого вида рекламы;
• размещать на лэндингах информацию, не соответствующую тексту рекламного объявления. Каждая секунда, проведенная на вашей странице, на вес золота. Не найдя быстро желаемое, покупатель сразу уйдет, и возможно – к конкурентам;
• делать один лэндинг для разных предложений. У покупателя разбегаются глаза, и в итоге он может ничего не купить;
• публиковать на лэндингах чрезмерное количество ссылок. Это уводит от цели;
• слишком длинные лэндинги. В идеале они должны быть на один экран или с минимальной прокруткой;
• не использовать призывы к совершению действия сейчас. Скорее всего, если покупатель ушел, он ушел навсегда. Лэндинги рассчитаны на мгновенное действие;
• не уделять достаточное внимание тестированию. Только постоянное отслеживание результатов и экспериментирование с формулировками, картинками, видео и т. п. позволит получить лэндинг, приносящий максимальное количество лидов, а значит – продаж.