Всего за 399 руб. Купить полную версию
В корпоративных продажах снижение эффективности холодных звонков связано даже не с тем, что конкретный менеджер не хочет, чтобы ему что-то продавали. Более распространенная проблема – правила внешних коммуникаций российских компаний, согласно которым секретари не переключают на сотрудников, если звонящий не называет имя требуемого специалиста или звонит впервые. "Нам ничего не надо, спасибо. Если бы нам что-то было нужно, мы бы сами с вами связались" – частый ответ секретаря в таких случаях. Смысл попыток оградить своих сотрудников от получения вполне релевантной их работе информации не совсем понятен. Могу посоветовать достучаться до сотрудников иным способом, а если не получится, придется оставить их за созданным ими же самими "железным занавесом".
ПОДСКАЗКА
Если вы не знаете, как зовут человека, который вам нужен, а секретарь не "пропускает" без имени, попробуйте звонить в два этапа. Позвонив в первый раз, представьтесь сотрудником справочной службы, который уточняет ФИО специалиста на той или иной должности. На следующий день звоните ему для конкретного разговора.
Имеет ли смысл разбивать процесс продаж посредством холодных звонков на двух ответственных – ищущих клиента и закрывающих продажу? Это зависит от специфики продаваемой продукции. Если она непростая и требует длительного взаимодействия с потенциальным клиентом – обязательно. Если количество холодных звонков, которые нужно совершать ежемесячно, превышает хотя бы тысячу – да. Иначе процесс продажи отвлечет телемаркетолога от обзвона по другим контактам. В результате охват целевой аудитории может замедлиться, а то и совсем заглохнуть. А вот если продажи нужны в небольшом объеме, разделение смысла не имеет. Если ваши расценки идут по ясному прайс-листу, разделение перегрузит процесс. Плюс к этому у вашего потенциального клиента может вызвать недовольство тот факт, что его переводят на второй уровень, к новому человеку, с которым надо заново устанавливать контакт.
На первом этапе нужно подготовить и согласовать контакты для обзвона (к составлению контактных баз данных я еще вернусь). Если обзвон начинается с нуля, в него не должны попасть компании, с которыми работа уже ведется, велась ранее и те, кто дал отрицательный ответ (при наличии CRM эти статусы легко отслеживаются, можно сделать выборки, исключающие такие контакты). При работе с узкими целевыми группами корпоративных клиентов данный список должны утвердить люди, осуществляющие прямые продажи. Возможно, они удалят оттуда еще какие-то контакты по известным им причинам, например потому, что знают – с данным клиентом работают конкуренты или компания-банкрот. Кроме того, на предварительном этапе готовят сценарий звонка и текст письма. В них должны быть затронуты важнейшие мотивы и предпосылки лиц, принимающих решение о покупке, и учтены основные возражения. Текст письма необходим для того, чтобы по итогам разговора отправить подробную информацию о вашем предложении. Это особенно важно для "сложных" продуктов, чьи преимущества осознаются после некоторого изучения. Подробнее об этих материалах мы поговорим в главе, касающейся обеспечения процесса лидогенерации маркетинговыми материалами.
ПОДСКАЗКА
Если вы не знаете электронный адрес человека, иногда его можно угадать. В крупных компаниях существует единая схема присваивания электронных адресов. Например, name. secondname@bigcompany.com (mailto:%20secondname@bigcompany.com) или n.secondname@bigcompany. com. Конечно, для такого угадывания нужно знать электронные адреса других сотрудников компании (хотя иногда просто везет).
Если вы считаете, что каждый контакт в вашей базе данных имеет ценность и потенциал, помимо холодных звонков и отправки писем по электронной почте прошу вас не пренебрегать другими возможностями достучаться до потенциального покупателя. Если по телефону и по почте он не отвечает, можно написать ему в деловых социальных сетях типа Linkedln, Профессионалы. ру и "МойКруг". Сети "ВКонтакте" и Facebook не рекомендую, так как они скорее служат личным целям, а беспокоить человека по деловому вопросу на персональной территории как минимум неэтично. Так можно испортить первое впечатление о себе. В корпоративных продажах с сотрудником достаточно высокого уровня иногда удается связаться через форму обратной связи на сайте. У нас так как-то было при назначении деловой встречи для неизвестного в России производителя противоаварийного оборудования с ИТ-директором крупнейшего оператора мобильной связи: отправили почти наобум и попали в точку! Случается, что и отправленное на общий электронный адрес сообщение или напечатанное письмо с личной подписью от руки дает результат. Не пренебрегайте ничем. Победителей не судят! Единственное, что используется все реже, – это факс. Сегодня такое сообщение чаще всего равносильно отправке письма в мусорный ящик. Однако при работе с ГУПами, государственными организациями и прочими консервативными структурами факсы вполне имеют право на жизнь.
При реализации обзвона собственными силами нужно уделять внимание следующим аспектам:
количеству производимых за день звонков. Оно отслеживается с помощью телефонии, позволяющей считать число звонков, сделанных с одного компьютера, или специального программного обеспечения для управления колл-центром;
промежуточным качественным результатам по отказам, обнаруженным новым контактам, отправленной информации. Это можно отследить с помощью системы управления колл-центром или CRM, в которой по каждому проработанному контакту указывается статус, и по ним получается аналитика. Если CRM пока нет, можно делать это в Excel. Но проверять информацию каждый день, тем более по большому числу контактов, очень трудозатратно;
уровню профессионализма телемаркетолога в плане техники холодного звонка и знания его сценария. Здесь вы просто слушаете человека и даете обратную связь;
• качеству ведения отчетности в CRM и иной принятой у вас форме. Это особенно важно в отношении нововведений и сотрудников, которые работают недавно;
качеству базы данных: много ли контактов устарело и нуждается в обновлении? Если вы покупали базу данных у поставщиков маркетинговых списков контактов юридических лиц, можете обратиться за заменой неактуальных контактов на новые;
реакции потенциальных клиентов: какие они задают вопросы и высказывают сомнения? Это важнейшая информация для ваших будущих рекламных материалов, а может, и для доработки концепции оказываемых услуг;
• итоговым количественным результатам по лидам и продажам.
Для лидогенерации посредством холодных звонков гораздо эффективнее, если человек, которому вы звоните, понимает, что с ним разговаривает не телемаркетинговый киборг-террорист, делающий по 500 звонков в день. Отнюдь! Ему звонит консультант высокого уровня, представитель компании с определенным корпоративным стилем. Уместно даже сказать – личность! И звонок этот делается лично ему, с учетом его индивидуальных потребностей, а не строчке № 345 в базе данных. Шаблонная речь и зачитывание текста по бумаге легко распознаются и могут оттолкнуть собеседника. Разумеется, стиль разговора должен быть деловой, речь – грамотная, а манера общения – вежливая. Однако, на мой взгляд, в беседе вполне уместны эмоциональность, юмор, проявление индивидуальности звонящего, сочувствие, понимание и симпатия. Ведь главное при установлении первого контакта по телефону – позитивность. Хотя, безусловно, надо уметь улавливать, в каком настроении человек на том конце провода, и не перегнуть палку.
ОСНОВНЫЕ ШАГИ ПРИ ТЕЛЕСЕЙЛИНГЕ
? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.
? Подготовка базы для обзвона.
? Подготовка сценария звонка и текста письма.
? Тестовый обзвон небольшой части базы.
? Корректировка сценария, текста письма, базы.
? Осуществление звонков.
? Выявление лидов и их квалификация.
? Закрытие продаж.
? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.
? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.
В связи с необходимостью "человеческой" речи не стоит уповать на аутсорсинговые колл-центры. Поначалу они кажутся панацеей от всех бед. Но, как правило, хороши только по количеству звонков. Со стилем у большинства их представителей проблемы. Кстати, в нашем агентстве работают несколько бывших сотрудников колл-центров, и первое время нам пришлось корректировать их технику звонков – отучать от бездушного повторения текста согласно сценариям звонка и прививать стиль живого общения. По словам одного из этих людей, когда он учился "звонить по-новому", у него произошел "кризис сознания". Человек не мог привыкнуть к тому, что по телефону можно беседовать, а не тарабанить скрипт от и до. Именно живая манера в итоге приносит максимальное число потенциальных клиентов.
Приведем пример на первый взгляд из необычной для лидогенерации области – сферы привлечения благотворительных средств для общественных организаций. В России этот процесс осложнен низким уровнем доверия ко всем видам пожертвований. Тем не менее озеленение планеты, пожарные добровольцы, проблемы отходов – огромные по значимости задачи, стоящие перед всем человечеством, которые нуждаются в финансировании.
Международная некоммерческая организация "Гринпис России" постоянно ведет деятельность по сбору пожертвований. В рамках задач по привлечению благотворителей "Гринпис России" обратилась к компании Leads.Ru. Целью лидогенерации было привлечение частных лиц, желающих сделать пожертвование, и выявление крупных благотворителей среди жителей Москвы и Подмосковья с уровнем дохода от 30 тыс. рублей в месяц. В качестве дополнительной задачи стояло донесение информации о миссии организации и ее текущих целях.