Всего за 399 руб. Купить полную версию
Приведу еще примеры. Собирать базу контактов в Интернете своими силами – работа на долгие часы. Это дороже, чем купить ее у внешнего подрядчика. Организация почтовой рассылки в больших объемах силами собственного отдела маркетинга тоже невыгодна. Проще отдать эту задачу директ-маркетинговому агентству.
Для расчета трудозатрат на ту или иную маркетинговую активность можно использовать следующий метод (табл. 6).
Таблица 6
Кроме стоимости лида в лидогенерации есть другие показатели, для которых можно рассчитать стоимость. Обычно это предлагают рекламные площадки или агентства в своих прайс-листах:
• стоимость 1000 показов рекламного объявления;
• стоимость перехода по рекламному объявлению (клика);
• стоимость контакта в базе данных;
• цена за открытие электронного письма;
• цена за действие (например, заполнение анкеты маркетингового исследования);
• цена за делегата, зарегистрировавшегося на мероприятие или посетившего его;
• цена за назначенную деловую встречу
Для получения итоговых цифр с учетом рабочего времени сотрудников можно воспользоваться описанной выше схемой. Большинство этих показателей могут выражаться в лидах и/или продажах, примерно как удав "в попугаях" и "крылышках". Стоимость лида – важнейший показатель лидогенерации, поэтому можно сосредоточиться на нем, а остальные использовать как вспомогательные.
Часть 2
Практика лидогенерации
Варианты лидогенерационных активностей
Обзор возможностей
Знаете такую шутку? Один рыцарь говорит другому: "Сударь! Я вызываю вас на дуэль!" Тот соглашается и говорит: "Предоставляю вам право выбора оружия. Шпага или пистолет?" – "Шпага". – "Отлично. А я выбираю пистолет!" Это я к тому что важно выбирать правильные маркетинговые инструменты.
Основные виды лидогенерационных активностей, помогающие точечно обнаружить потенциального клиента, я делю на четыре группы.
ПОДСКАЗКА ОТ АЛЛЫ ПОЛЯКОВОЙ-ГОТЛИБ, ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА NWCOMM
Наряду с проверенными инструментами взаимодействия с потенциальными клиентами используйте нестандартные методики. Сложно выделиться из толпы, но если вы найдете путь, который мало используется (или не используется вовсе) вашими конкурентами, его эффективность может быть в разы выше.
1. Личное взаимодействие:
• телесейлинг;
• назначение деловых встреч;
• конференции и вебинары;
• маркетинговые исследования.
2. Рассылки:
• персонализированные электронные;
• прямые почтовые, письма и флаеры;
• по подписчикам СМИ;
• СМС-рассылки.
3. В Интернете:
• использование корпоративного сайта для сбора лидов;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• социальные сети как источник лидов;
• реклама на онлайн-ресурсах с целью лидогенерации.
4. Офлайн-реклама с элементами лидогенерации:
• реклама в СМИ (печатные издания, радио, ТВ);
• наружная и внутренняя реклама в местах массового скопления людей.
В число лидогенерационных активностей не включается то, что связано с чисто брендовой рекламой и PR. Эти каналы имеют другую цель и не дают четко измеримых показателей в виде количества обнаруженных лидов. При этом мы включили в список некоторые рекламные вещи – флаеры и модули в СМИ. Дело в том, что их можно сделать более ориентированными на лидогенерацию и измерить эффективность.
Ниже мы подробно разберем каждый инструмент. Важно все найденные лиды занести в CRM или зафиксировать другим образом, указав источник. Это позволит отслеживать лид до момента совершения покупки и впоследствии анализировать все активности, оценить эффективность каждой.
Вторая важнейшая задача – постоянное тестирование. Делайте небольшие выборки и работайте с ними. Проверяйте разные тексты, считайте отклики, учитывайте мнения потенциальных клиентов и улучшайте свое рекламное сообщение, каналы коммуникаций!
Посмотрим на данные MarketingSherpa[27 - Lead Generation Benchmark Report. MarketingSherpa. 2012 http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/lead-generation/overview] о методах лидогенерации, которые выбирают международные компании рынка массовых и корпоративных продуктов (рис. 9). Компаниям предложили указать несколько вариантов активностей по поиску потенциальных клиентов, которые они используют. Самыми популярными методами поиска и привлечения клиентов являются e-mail-рассылки (81 %), оптимизация сайтов для поисковых систем (75 %) и продвижение в соцсетях (72 %).
Теперь посмотрим, что сказали про методы лидогенерации представители корпоративного сектора России и СНГ (рис. 10).
Максимальное количество респондентов отметили, что в качестве лидогенерационных активностей используют назначение деловых встреч (69 %) и электронные рассылки (54 %). Также идет активное взаимодействие с потенциальными клиентами через Интернет: запрос контактных данных при скачивании материала с сайта практикуют 53 %. Наименьшей популярностью пользуются маркетинговые исследования (28 %), факсы и почтовые рассылки (21 %).
Рис. 9. Какие методы лидогенерации используют международные компании? Источник: Lead Generation Benchmark Report (MarketingSherpa, 2012 г.)
Если сравнить ответы компаний, считающих свою деятельность в области лидогенерации успешной (Группа А+), и компаний, оценивающих свои результаты негативно (Группа Б-), картина получается следующая (рис. И). Да, респонденты обеих групп занимаются назначением деловых встреч, директ-мейлом и взаимодействием через сайт. При этом участники Группы А+ используют больше инструментов лидогенерации и уделяют больше внимания:
• назначению деловых встреч – на 15 %;
• телемаркетингу – на 15 %;
• директ-мейлу – на 9 %;
• сбору делегатов на конференции – на 7 %.
Отметим, что представители Группы Б– гораздо реже (на 22 %) используют маркетинговые исследования. В то время как для Группы А+ исследования, очевидно, являются хорошим способом получить информацию, позволяющую найти возможного заказчика.
Рис. 10. Какие методы лидогенерации вы используете? Общая статистика.
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Рис. 11. Какие методы лидогенерации вы используете?
Распределение по Группам А+ и Б-.
Источник: "Секреты успешной лидогенерации" (С) SaleSpring, 2013 г.
Максим Горбачев, тренер-консультант по В2В-продажам, комментирует: "Наиболее широко используемые в В2В методы лидогенерации – контекстная реклама и телемаркетинг. Эффективность их применения в каждом конкретном случае зависит от особенностей потребления товаров/услуг, стоимости кликов по ключевым словам, схемы принятия решения о закупке. Например, лизинговая компания выбрала контекстную рекламу для генерации заявок на специальной странице "приземления" (лэндинге). Стоимость лида была в несколько раз ниже, чем при телемаркетинге. Или другой пример: московский дистрибьютор зоотоваров использовал телемаркетинг для обзвона зоомагазинов в регионах. Телемаркетингом занимались удаленные сотрудники (живут в другом регионе). Лиды передавались в региональный отдел. Первые отгрузки по полученным лидам пошли через две недели после начала работы".
Денис Давыдов, заместитель коммерческого директора Subscribe.ru, добавляет: "Очень важно понимать, что любой маркетинговый канал в конце концов истощается. Покупая лиды даже на самой крупной площадке, надо быть готовым к тому, что после начального всплеска поток лидов начнет достаточно быстро уменьшаться. Крупные бренды не спасут даже биржи/агрегаторы. Отличный пример – "Тинькофф. Кредитные системы". Сорвав максимум лидов с Рунета, компания была вынуждена выйти в офлайн, так как собираемость лидов в Сети стала стремительно падать в связи с истощением целевой аудитории".
Продающие звонки (телесейлинг)
Продающие холодные звонки, или телесейлинг, – один из самых распространенных видов телемаркетинга. Они дают широкий охват целевой аудитории и позволяют донести информацию одним из наиболее экономичных способов. Сейчас мы поговорим о холодных звонках, главная цель которых – продажа по телефону без промежуточных "заигрываний" в виде назначения деловых встреч или приглашений на мероприятия.
Надо сказать, что произошел "перегрев" рынка в области продаж по телефону Дозвониться незнакомым людям и пообщаться с ними становится все сложнее. Покупатели продуктов массового потребления зачастую воспринимают звонок как вторжение в их личное пространство. Даже ваши собственные клиенты, если вы постоянно не находитесь на связи по телефону, не всегда рады входящим звонкам. Это подтверждает, например, опыт банков по продажам кредитных услуг держателям дебетовых карт.
Со звонками от неизвестных подрядчиков еще труднее. И не только в плане реакции на том конце провода. Использование контактных данных физических лиц, не давших вам на то согласие, в России является нарушением Федерального закона № 152-ФЗ "О персональных данных". Соответственно, вы не можете взять списки частных лиц, собранные, например, вашими партнерами, для продаж по телефону.
Кстати, в США такого закона нет, но там с продажами по телефону борются следующим образом. Федеральная торговая комиссия создала список телефонных номеров National Do Not Call List[28 - National Do Not Call Registry (https://www.donotcall.gov/default.aspx).]. Он включает номера людей, потребовавших от телемаркетологов никогда им не звонить. Каждый колл-центр обязан сверяться с этим списком перед началом обзвона. Насколько мне известно, они это исправно выполняют.