Всего за 290 руб. Купить полную версию
На продажи работает только мощный пиар
– И все-таки бывают случаи, когда пиар работает на продажи? – спросите с опаской вы.
– Бывают! – ответят знатоки.
Остап Бендер в таких случаях говорил: "Убивать надо таких знатоков".
Смотрите, в чем разница и где "весь цимес".
Если вы увидели что-то, что вам потом захотелось купить прямо вот сейчас, то в редких случаях это был пиар. Это была реклама. Обычная. Необычная. Неважно.
Перечитайте предыдущий абзац еще раз. Особенно первое предложение.
Почему так? Потому что реальный пиар – не-за-ме-тен.
После пиара люди делают что? Они принимают решения, советуют другим, меняют мнение со своего устоявшегося на противоположное, рассматривают смену мнения, отмечают для себя – "а я-то и не знал!", запоминают человека-автора статьи или мнения, берут на заметку с дальним прицелом, идут голосовать, выделяют вас из общей массы как открытого и говорящего умные слова или вообще узнают, "что вы аз есмь" (или ваш бизнес) такой есть в природе вообще, думают что ваш товар – модный или что ему можно доверять, если уж про него "в газетах или журналах пишут" и "по телеку кажут" и др.
(Нет, конечно, после прочтения данной книги вы будете уверены в том, что все новости – есть чей-то пиар. Такая паранойя вас неминуемо настигнет – проверено на тех, кто еженедельно получает мою рассылку "Страстный Пиар – TOP-5 PR-ходов недели) – http://tinyurl.com/passion-pr
Горшочек, не вари!
Итак, чтобы пиар сработал прямо на продажи, он должен быть мощным.
Я пиарил переводческую компанию, в которой среднее число заказов на перевод было 50–100 страниц в день. Когда начался наш мощный пиар – я вбегал в комнату, где сидели менеджеры по переводчикам, распределявшие заказы. Спрашиваю:
– Дима, ты что такой загруженный? Что такой взлохмаченный? Что с тобой???
– Да вот, 500 страниц надо распределить! Что делать – ума не приложу. Иди отсюда, пиарь дальше!
Вот такие были результаты мощного пиара. И так еще 3 дня подряд у него было. И попутно – публикации в прессе, рост цитируемости, укрепление репутации, повышение узнаваемости. Все эти задачи решались на фоне продаж.
Что это был за мощный пиар в бюро переводов? Это была серия PR-мероприятий, посвященных поддержке презентации фильма "Переводчица" в России. Это и презентация фильма на выпускном балу в Лужниках, и конкурс "Мисс переводчица в ГУУ", и как кульминация – пресс-показ самого фильма "Переводчица" в зале на 200 человек журналистов. Фильм с листа переводил сам Леонид "Твою Бать" Володарский. В главных ролях, между прочим, Шонн Пенн и Николь Кидман. Все договоренности с кинокомпанией в России были бесплатные.
Проект потом вошел в ТОП-100 лучших проектов PR-премии "Серебряный лучник". Как это было, можно посмотреть в фотогалерее компании.
Еще был случай, когда интернет-портал за три дня вышел на объемы, планируемые им за полгода. Это даже не пятилетка в три года – это скачок с 1000 до 10 000 уников в день. Компании пришлось в срочном порядке открывать региональное направление.
Механика очень простая: берете мощное значимое событие и "приверчиваете" к нему ваш бренд. Это может быть серия мероприятий или одно яркое. Как пиарщики пиццерии придумали по случаю присоединения Крыма: пицца без одного кусочка получила название "украинская", а с дополнительным куском – "русская". Угадайте, какую пиццу покупали лучше?
Вы скажете – ОК, давайте делать мощный пиар! Но основное отличие мощного пиара от "медленного и печального", называемого абонентским PR-обслуживанием, как вы уже, наверное, догадались, цена. Такой пиар существенно дороже, раза в 2–3 минимум.
Медленный пиар и резонансный пиар, кстати, не исключают друг друга. Поэтому одно наше PR-агентство "Простор Пиар и Консалтинг" специализируется на "абонентке" – http://www.msk- pr.ru/company/, а другое "Простор-VIP" – http://prostor-vip.ru/ на взрывных акциях.
Когда еще можно "включить пиар сразу"? Сентиментальная история про бабушку пиарщика
В редких ситуациях бывает, когда рекламу дать просто невозможно.
Например, когда вы продаете что-то, прямо скажем, незаконное. Не буду почем зря упоминать экстремальные варианты, ну например, – из мягких ниш, так сказать – эскорт-услуги. Никакой "Яндекс. Директ" человек с деятельностью Пети Листермана настраивать не будет. Рекламные полосы ему не дадут. Ролик на ТВ не покрутят.
Или те же экстрасенсы – будь они прокляты. Или – да те же алкогольные компании или сигаретники. Им много где нельзя рекламироваться по законму (спасибо Госдуме и Правительству России!). А вот пиариться – не вопрос. Можно. Потому что закона о пиаре нет, (и, надеюсь, не будет).
Закона о пиаре нет! И это, друзья, большой плюс.
Кстати, я за пиар таких "темных дел" не берусь. И это не прихоть. Карма портится. А мой знакомый – очень маститый пиарщик – не берется ни за раскрутку алкоголя, ни за продвижение сигарет, и т. п., – но даже банки и кредитные кооперативы не пиарит. Ростовщики, мол, не богоугодное дело и так далее.
Кстати. Раньше это как-то зажигало в профессиональном плане: а дай-ка я раскручу алко-бренд или оружие! Это, насмотревшись-то и начитавшись "Здесь курят" Кристофера Бакли. А сейчас – не знаю, не по себе – не охота. Да и мотивации никакой.
Мне один консультант рассказывал, как он консультировал один массовый косметический бренд, очень навязчивый такой. Потом вовремя опомнилась и контракт прервала: "А если среди потребителей этой штуки окажется моя бабушка?"… Почему-то вот эта "твоя бабушка" – самый сильный аргумент!))) Каждый пиарщик думает о своей бабушке, вспоминая пирожки, уют и все такое, не знаю.
К тому же есть множество других интересных проектов для раскрутки – сонные капсулы, русская сиеста, союз юридических лиц, антитабачная кампания и мн. др.
8
Ориентация пиарщика
Еще один момент. Ряд пиарщиков как бы имеют политическую ориентацию. Ну, не совсем, потому что пиарщик – это самый независимый зверь из всех зверей. Кошка сама по себе. И указывать ей не моги.
Просто все дело в том, что у хорошего пиарщика очень много знакомых на "самом верху".
И своей работой на оппозицию они могут просто потерять друзей.
Поэтому, хороший пиарщик – провластный пиарщик. Как ни крути.
Почему вы испугаетесь московского резонанса?
Но не только в цене дело. 500 тысяч-1 млн руб. на громкий пиар средняя компания в Москве найти может. Еще одной причиной, по которой вам откажут в вашей же раскрутке, – неготовность к критике.
Вбрасывая инфоповод с вашим брендом или именем в девственную доселе среду, появляется куча троллей. И бизнесмен начинает почему-то обращать на них внимание.
Бандиты или пожарные, например, его не смущают, а слово красное задевает. Да, слово – больнейшее оружие.
После мощного пиара к мощной критике надо быть готовым. Это нормально. Если критики не было – значит, вы не тронули струны души аудитории. Не доработали.
Тут кстати, традиционные медиа-тренинги не подходят. Нужно пройти специальный критико-тренинг. Как, всем заказчикам я рассказываю одно простое упражнение. Оставьте любой "блондиночный пост" на ru-auto и следите за реакцией. Улыбайтесь)))