38. Предпринимательские стратегии в условиях несовершенной конкуренции
При неценовой конкуренции предприятие может изменять все свойства товара, которые влияют на решение потребителя о покупке, кроме цены. Фирма может улучшить качество продукции, ускорить ее доставку покупателям, организовать послепродажное обслуживание, расширить торговую сеть и приблизить ее к потребителю, изменить упаковку и дизайн товара, заняться рекламой.
Параметры предпринимательских стратегий в условиях несовершенной конкуренции:
1) уровень цены товара;
2) объем производства товара;
3) уровень себестоимости товара;
4) прибыль от продажи.
Как достигается равновесие на рынке несовершенной конкуренции?
Предпринимательская стратегия состоит в выборе наиболее выгодного уровня цены, оптимального объема производства и уровня производственных затрат. Руководитель должен найти такое сочетание этих показателей, чтобы получить максимальную прибыль от продажи продукции. Прибыль служит итоговым, обобщающим показателем, который сводит воедино все составные части стратегии руководителя предприятия. Все параметры тесно взаимосвязаны.
Себестоимость продукции зависит от объема ее производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем меньше себестоимость ее изготовления, и наоборот. Таким образом, регулируя объем выпуска продукции, производитель влияет на величину ее себестоимости. Здесь сказывается эффект экономии при изменении масштабов производства.
Чем ниже уровень себестоимости, тем выше прибыль от продажи. Объем производства связан и с уровнем цены товара. От уровня цены зависит спрос на изделие предприятия. Чем ниже цена, тем выше спрос и тем больше может быть объем выпуска продукции. При повышении цены спрос ниже, поэтому объем ее производства сокращается.
Назначая цену на свою продукцию, менеджер предприятия тем самым определяет тот объем ее производства, который может быть распродан на рынке. Уровень цены непосредственно влияет на прибыль предприятия от продажи единицы товара, ибо эта сумма прибыли равна разнице между ценой и себестоимостью. Однако решающее значение имеет не величина прибыли, полученной от единицы продукции, а сумма прибыли от продажи всего объема производства. Общая сумма получаемой фирмой прибыли равна разнице между ценой единицы товара и себестоимостью единицы товара, умноженной на объем производства товара. Поэтому предприниматель обязан выбрать такое сочетание цены, объема производства и себестоимости продукции, которое обеспечило бы получение максимальной прибыли.
Фирма имеет свободу в установлении цены между верхним и нижним пределом. В этом интервале происходит поиск оптимального сочетания цены, себестоимости и ее объема производства. Верхний предел цены определяется покупательной способностью самой богатой группы потребителей, их желанием купить предлагаемый товар. Нижний предел определяется полной себестоимостью продукции. Когда цена равна себестоимости, фирма не получает прибыли, она целиком возмещает затраты капитала на производство и продажу продукции. Более конкретно выявить верхнюю и нижнюю границу цены позволяет использование экономического показателя, называемого точкой безубыточности производства.
Производство является безубыточным, если затраты на него окупаются, но не приносят прибыли.
Сумма выручки от продажи всех товаров равна себестоимости всех проданных товаров. Показатель КПТ (количество проданных товаров) будет соответствовать точке безубыточности производства:
КПТ = общие постоянные затраты / (цена – переменные затраты на единицу товара) .
При таком количестве реализуемых на рынке товаров их цена будет равна себестоимости. Точка безубыточности будет определять верхний и нижний пределы цены при меняющемся спросе на товар. По мере повышения цены товара спрос на него ослабевает, это вызовет сокращение объема производства. А уменьшение выпуска продукции приведет к росту себестоимости. Себестоимость будет расти быстрее цены и достигнет ее уровня. Предприятия перестанут получать прибыль. Достигнутый уровень цены окажется ее верхним пределом, за которым производство будет приносить убытки. Этому уровню соответствует первая точка безубыточности производства. По мере понижения цены будет расти объем продажи товара. Однако уровень цены будет приближаться к уровню себестоимости производства, пока не сравняется с ним. Это будет происходить, потому что снижение цен по мере роста объема производства будет опережать снижение себестоимости. Когда цена опустится до уровня себестоимости, предприятие перестанет получать прибыль. Дальнейшее снижение цены будет приносить убытки. Достигший уровень цены – ее нижний предел – это вторая точка безубыточности.
39. Теория поведения потребителя. Понятия "полезность" и "ценность"
Потребитель всегда осуществляет выбор: на что израсходовать ограниченную денежную сумму, имеющуюся у него в текущий момент – приобрести порцию мороженого или купить банан? Как правило, приходится выбирать между наборами товаров и услуг. Что же лежит в основе выбора потребителя? Почему мы отдаем предпочтение тому или иному набору товаров? Ответы на эти вопросы дает теория потребительского поведения, которая исследует механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса.
Теория поведения потребителя основывается на нескольких предположениях:
1) доходы всех потребителей ограничены;
2) на все товары и услуги установлены цены;
3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;
4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е. увеличить для себя максимальную полезность.
Полезность – это свойство товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека.
Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо покушать, другой предпочитает сходить в кино, третий выбирает отдых на прогулочном катере.
Экономическая теория обосновала различия между понятиями "полезность" и "ценность". Адам Смит назвал эту проблему "парадоксом воды и бриллиантов". Ведь без воды, которая стоит дешево, жизнь практически невозможна, а бриллианты, не являющиеся товаром первой необходимости, стоят очень дорого. Этот парадокс разрешает теория предельной полезности, в основе которой лежит закон убывающей предельной полезности.
Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере приобретения каждой дополнительной единицы товара его предельная полезность уменьшается.
Если вы хотите пить, то стакан воды для вас имеет очевидную полезность, удовольствие от второго стакана уже будет меньше, от третьего еще меньше. Четвертый стакан воды будет иметь практически нулевую полезность. Наоборот, если объем потребляемых благ уменьшается, то предельная полезность каждой из остающихся в распоряжении потребителя единиц товара возрастает.
Основоположники теории предельной полезности исходили из количественного (кардиналистского) подхода. Считают, что потребитель субъективно оценивает полезность блага и измеряет ее количественно при помощи условных единиц – "ютили". Однако какой смысл в таких измерениях, если каждый потребитель имеет свою шкалу предпочтений?
При ординалистском (порядковом) подходе предполагается не измерять полезность, а упорядочивать наборы товаров в соответствии с предпочтениями потребителя. При таком подходе потребитель должен отдать предпочтение одному из двух предлагаемых наборов товаров. Причем сокращение потребления одного товара может быть заменено увеличением потребления другого без снижения общей полезности данного товарного набора.
40. Кривые безразличия
Когда возникает вопрос о выборе оптимального набора товаров, то он может быть решен с помощью кривых безразличия.
Кривая безразличия – линия, каждая точка которой представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать. Кривая безразличия является нисходящей и выпуклой по отношению к началу координат и строится для двух товаров. Совокупность кривых безразличия образует карту безразличия: чем дальше от начала координат, тем больше величина полезности, соответствующая каждой кривой.
У кривых безразличия можно выделить следующие свойства:
1) они не могут пересекаться;
2) они являются выпуклыми;
3) они имеют отрицательный наклон, причем угол наклона – это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.
Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие нестандартные вкусы потребителей:
1) кривая безразличия – горизонтальная линия. (Виктор не отдаст ни одной груши, сколько бы ему ни давали взамен яблок, т. к. он их не ест);
2) кривая безразличия – вертикальная линия. (Виктория не отдаст ни одного яблока, сколько груш ей бы ни предлагали взамен. Она не ест груши);
3) кривая безразличия взаимозаменяемых товаров. (Виктору безразлично, что потреблять: кефир или йогурт). Следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
4) кривая безразличия взаимодополняющих товаров. (Фотопленка и фотоаппарат являются взаимодополняющими товарами. Поэтому увеличение количества фотоаппаратов не увеличит полезности пленки).
Учитывая все вышесказанное, можно сказать, что потребитель стремится оказаться на более высокой кривой безразличия, так как общая полезность приобретаемого им набора товаров увеличивается. Однако стремлению потребителя оказаться на более высокой кривой безразличия препятствует ограничение его дохода (бюджета).