Всего за 449 руб. Купить полную версию
У цифровых лидеров часто лучшие доходы на одного сотрудника, что является ключевым показателем эффективности работы. Они на порядок превосходят некоторых хорошо известных «носорогов». Операционная маржа Google, например, редко составляла менее 20 %, что делает компанию более эффективной, чем 85 % корпораций мира[46].
У цифровых лидеров часто лучшие доходы на одного сотрудника, что является ключевым показателем эффективности работы. Они на порядок превосходят некоторых хорошо известных «носорогов». Операционная маржа Google, например, редко составляла менее 20 %, что делает компанию более эффективной, чем 85 % корпораций мира[46].
Правда, многие «единороги» показывают небольшую чистую прибыль или даже чистый убыток в течение продолжительного периода. Примером может служить Amazon в 2000-е годы. Однако это часть рассчитанной бизнес-стратегии, а не итог плохого управления. Расширение бизнеса всегда обходится дорого, но для «единорогов» оно окупается. В цифровом мире остановиться слишком рано прежде чем вы достигнете реальных пределов возможного может стоить вам бизнеса, как это было в случае Yahoo! Важно не путать небольшую чистую прибыль с финансовой неэффективностью операций. «Единороги» вполне умело управляют огромными объемами денежных средств.
ВЫРУЧКА НА СОТРУДНИКА НЕКОТОРЫХ ЦИФРОВЫХ ЛИДЕРОВ И ТРАДИЦИОННЫХ КОМПАНИЙ[47]
Еще в 2000 году Yahoo! был самым дорогим в мире веб-порталом, занимал 7-е место в рыночной капитализации на бирже NASDAQ (после Cisco, Intel, Oracle, Sun, Dell и Qualcomm) и стоил почти $ 94 миллиарда. Теперь он превратился в подразделение компании Verizon, которая приобрела его в 2016 году за сумму, чуть превышающую $ 4 миллиарда (многие критики считали сумму завышенной). До этого компания боролась за живучесть в течение нескольких лет, и дела шли от плохого к худшему, несмотря на отчаянные усилия развернуть ситуацию. Эта история наглядно демонстрирует, что (а)«единорог» может превратиться в «носорога», и (б) они обычно не переживают этого превращения.
Существует множество версий того, что было сделано неправильно[48]. Прежде всего, компания не смогла понять, что Google обошел ее с точки зрения потребительской ценности при поиске в интернете. Yahoo! придерживался идеи «портала», мегасайта, предоставляющего пользователям как можно больше информации, с тем чтобы удерживать их как можно дольше и монетизировать через баннерную рекламу. Напротив, Google был вполне удовлетворен тем, что имел исключительно переходную роль в веб-браузинге: как только клиент получал нужную ссылку, он переходил по ней на другой сайт. Разработчики Google специально старались сделать переход максимально простым и быстрым; они никогда не ставили на своей домашней странице то, что может отвлечь от поиска или замедлить его. Реклама в Google была представлена небольшими текстовыми объявлениями, связанными с поисковым запросом, следовательно, полезными для посетителей. Yahoo! же показывал тяжелые баннеры с активным использованием анимации, которые рекламировали бренды, не имевшие непосредственного отношения к запросам посетителей.
Это расхождение в подходах, созданию потребительской ценности привело к значительной разнице в операционных издержках. Google автоматизировал большую часть того, что делал (как поисковый сервис, так и управление рекламными кампаниями), в то время как Yahoo! приходилось нанимать все больше сотрудников, работавших над контентом и осуществлявших сервис для рекламодателей. Таким образом, Google последовательно превосходил Yahoo! в операционной прибыли, часто в два раза. С ускоряющимся ростом продаж Google получал всё больше свободных денег, которые эффективно использовал для приобретения успешных предприятий и инновационных продуктов. Yahoo! пытался догнать, но лишь немногие из его приобретений оказались удачными. Последней крупной сделкой стала покупка платформы для блогов Tumblr за $ 1 миллиард в 2013 году[49] примерно в то же время, когда многие отказались от ведения блогов в пользу социальных медиаплатформ, вроде Facebook или Twitter.
Однако у Yahoo! были и блестящие инвестиции, в свое время он купил 40 % акций Ali Baba за небольшую сумму в $ 1 миллиард[50], он также имел процветающее совместное предприятие в Японии. Эти пакеты акций теперь стоят почти $ 60 миллиардов и управляются отдельной компанией под названием Altaba. Оказывается, венчурное инвестирование и приобретение компаний для операционного расширения бизнеса два совершенно разных набора навыков.
ИСТОРИЯ ОПЕРАЦИОННОЙ ПРИБЫЛИ GOOGLE[51]
ИСТОРИЯ ОПЕРАЦИОННОЙ ПРИБЫЛИ YAHOO![52]
3. «Единороги» используют концентрацию и бесплатные ресурсы для эффективных операций
Почему «единороги» добиваются такой операционной эффективности? У ответа есть две составляющих. Первая концентрация на потребительской ценности. Вторая у них получается не толстеть.
Каждая корпорация проповедует создание потребительской ценности. «Единороги» решают задачу радикально. Они полностью выстраивают свои организации для того, чтобы давать эту ценность своего рода «обратным инжинирингом». Они начинают не с продукта, производственного актива или технологии, поскольку это всё средства. Единственная задача всех бизнес-процессов обеспечивать клиенту ценность, которую он не получит в другом месте, «бескомпромиссную» вещь, превосходное качество за часть цены.