Выбор каналов и форматов коммуникации происходит на этапе определения стратегии продвижения и создания плана действий. В зависимости от целей HR-брендинговой программы стратегия может быть сфокусирована на продвижении на рынке труда, внутренней кампании или включать в себя работу по обоим направлениям. Современная стратегия продвижения предполагает использование не только стандартных каналов и форматов (корпоративный сайт, публикации в прессе, проведение мероприятий), но и вирусного маркетинга, мобильных приложений, специальных онлайн-проектов и т. д.
Ключевые каналы и форматы коммуникации с внешней целевой аудиторией:
карьерный сайт, job-сайты, специальные онлайн-площадки;
социальные сети, профессиональные онлайн-сообщества;
видеоматериалы;
онлайн-игры; о реклама и PR в массмедиа;
флаеры, листовки, специальные издания;
сарафанное радио;
наружная реклама.
Специальные мероприятия для внешней аудитории:
дни карьеры, дни открытых дверей;
олимпиады, спортивные мероприятия;
семинары, мастер-классы, обучающие мероприятия, кейс-чемпионаты, профориентационные мероприятия;
благотворительные акции.
С примерами успешных проектов продвижения HR-бренда компании на рынке труда, представленных на соискание Премии «HR-бренд», вы можете ознакомиться на с. 28-40,125-130.
Ключевые каналы и форматы коммуникации с сотрудниками компании:
интранет, дайджесты, информационные рассылки;
корпоративные печатные издания;
корпоративное радио или ТВ;
видеоканал; о доски объявлений;
плакаты и постеры; о корпоративные социальные сети.
Специальные мероприятия для сотрудников:
корпоративные праздники;
награждения сотрудников, конкурсы;
семейные праздники, family days;
дни здоровья; о тематические пятницы;
конференции сотрудников;
личные встречи с руководством.
Примеры успешных проектов продвижения HR-бренда среди сотрудников компании вы найдете на с. 40-88,130-136.
В каждой книге я пишу о важности прозрачной оценки эффективности HR-брендинга, использования четких и измеримых показателей успешности работы. К сожалению, процент компаний, не применяющих конкретные индикаторы, до сих пор достаточно высок: по данным Universum (2641 респондент по всему миру, в том числе и в России), он составил 16,7. В то же время в 2011 году такой ответ дали 22 % опрошенных, то есть тенденция все-таки позитивная. Чтобы определиться с критериями оценки эффективности, проще всего отталкиваться от целей HR-брендинговых программ. Например, если фокус компании направлен на привлечение новых сотрудников, можно отслеживать следующие измеримые показатели:
узнаваемость и привлекательность на рынке труда исследования мнений
соискателей, процент от опрошенных, специальные индексы;
затраты на привлечение одного сотрудника, сумма;
срок закрытия вакансии, дни;
отношение числа откликов к числу вакансий, индекс;
число качественных входящих резюме, резюме/месяц;
коэффициент принятия предложений, процент;
количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, процент;
количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, процент;
текучесть персонала в период испытательного срока, процент;
текучесть персонала в первый год работы, процент;
мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и отрицательных отзывов/комментариев, число положительных и отрицательных отзывов/комментариев на первых страницах поисковиков по релевантному запросу.
Для оценки внутреннего HR-бренда чаще всего используется индекс вовлеченности (измеряется специальными исследованиями) и как косвенный показатель учитывается число соискателей, рекомендуемых сотрудниками для работы в компании. Также применяются индикаторы, связанные с удержанием сотрудников:
коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, процент в год;
количество ключевых сотрудников, покинувших компанию;
средний стаж работы в компании, число лет;
возвращение бывших сотрудников в компанию, процент от покинувших компанию.
Надеюсь, что большинство читателей этой книги уже используют в своей работе как минимум три-пять из представленных показателей и измеряют их на регулярной основе. Мы со своей стороны развиваем проект, позволяющий получить комплексную цифровую оценку HR-бренда компании, Рейтинг работодателей России. Рейтинг формируется ежегодно на основании трех измерений:
мнение соискателей, ищущих работу или занятых в других компаниях. Они выбирают компании, в которых хотели бы работать, в рамках онлайн-опроса;
мнение сотрудников компаний: в партнерстве с компанией «ЭКОПСИ Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участниц с точки зрения трех параметров: удовлетворенности, лояльности и поддержки инициативы;
оценка эффективности работы HR-департамента: HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам.