Всего за 260 руб. Купить полную версию
Ассоциированность
Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».
Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия
покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.
Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.
Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.
И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято социальная сеть и прайс-агрегатор.
Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы баннерка, видео, социальные сети.
Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.
Ассоциированная конверсия засчитывается как источник, который участвовал в процессе принятия решения о покупке, но при этом не привел к финальному заказу.
Отслеживание конверсий и их стоимости это то, что вы можете начать делать прямо сейчас, и уже через пару месяцев вы увидите, как ваш интернет-маркетинг улучшается, так как появляется четкое понимание, куда идти и чего нужно добиться.
Как минимум это лучшее понимание своей аудитории в плане совершения конверсий. При развитии ваших аналитических инструментов вы сможете сравнивать, как отличается распределение результативности в модели последнего клика и, например, равномерной. В Google Analytics эти данные собраны в отчете по моделям атрибуции.
Пример
Кто чаще посещает сайт WebPromoExperts мужчины или женщины? Аналитика без проблем ответит, что поровну 50:50. Кто больше любит бесплатные мероприятия? Для этого достаточно настроить отслеживание конверсии «Регистрация на бесплатное мероприятие». Что мы увидим? 75 % аудитории мужчины и 25 % женщины. Кто покупает курсы? 65 % женщины, 35 % мужчины.
ROI (возврат инвестиций)
Мы остановимся на трактовке Google Analytics от двух возможных вводных доход и прибыль. В систему веб-аналитики проще экспортировать показатели суммы продаж, но немного заморочившись, вы сможете сделать так, чтобы аналитика показывала вам ROI и от прибыли.
ROI = (доход затраты на рекламу) × 100 % / затраты на рекламу
Например, мы потратили на рекламу в Facebook $1000, а продали на $3500.
ROI = (35001000) × 100 % / 1000
Получается 250 %.
Что означает 250 %? На один вложенный в рекламу доллар мы получаем продаж на 2,5 доллара. Эта цифра дает понимание эффективности рекламного канала.
Пример
Для интернет-магазина 220volt ROI контекстной рекламы составляет 370 %, а поисковой оптимизации 1250 %, и это уже те цифры, которые считались от прибыли.
LTV (Life Time Value)
Тут уже нужна качественная работа с клиентской базой. LTV считают крупные интернет-магазины либо бизнесы, работающие на глобальных рынках.
Пример, где без LTV никак
Один из наших
клиентов занимается написанием студенческих работ для англоязычного сегмента, и показатель ROI большинства рекламных источников отрицательный. Значит ли это, что бизнес чахнет и умирает? Нет!
Обычный студент делает заказы на таких сервисах не менее трех раз. Первый заказ обычно пробный, на небольшую сумму (проверить качество, нет ли проблемы плагиата и т. д.). Далее уже идет заказ курсовой либо семестровой работы. Баланс становится положительным. Если студент дошел до диплома это джекпот!
Важность расчета LTV по каналам присутствует практически для всех бизнесов, где клиент покупает больше одного раза.
Итоги по показателям эффективности
2. Сформируйте для себя список макро- и микроконверсий, фиксируйте их ежемесячно.
3. Пытайтесь хотя бы оценить показатели ROI и LTV по используемым каналам за квартал и за год.
Не надо сразу стремиться к сверхточности. Начните считать конверсию, потом ROI, потом LTV. Это не быстрый путь, но пройдя его, вы значительно улучшите свой интернет-маркетинг.
Технически измерение конверсий в интернет-маркетинге реализуется при помощи таких сервисов, как Google Analytics. Этот инструмент дает возможность больше узнать об аудитории и отследить эффективность рекламных каналов. Эти два сервиса должны быть установлены у каждого на сайте. Для чего это нужно? Их функционал отличается, они дополняют друг друга. Если мы говорим о Google Analytics, то он является калькулятором эффективности вашего бизнеса в Сети.