Сегмент группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).
Целевой сегмент тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.
Второстепенные сегменты иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.
Микромир магазина сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей для чувств покупателей.
Позиционирование обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.
Жизненный цикл концепция, заимствованная из биологии Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.
Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:
предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;
рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы
на будущее.
Концепция основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.
Бренд продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.
Брендинг область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Конкурентная стратегия набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.
SWOT-анализ анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.
Лояльность от английского слова loyal (верный, преданный) устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.
Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.
Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».
Однако в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.
Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, как завоевать так называемую покупательскую лояльность?
Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука не точная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача постараться применить изложенное к специфике своего магазина, наполнить инструментарий собственным содержанием и спланировать свой успех.
На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин
Прежде всего, нужно ответить самому себе на несколько вопросов.
Вопрос первый и самый важный
1 Товар и его характеристики.
2 Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).
3 Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают).[2]