© ООО Издательство «Питер», 2016
© Серия «Розничная торговля», 2016
* * *
От авторов
Ровно десять лет назад вышло первое издание «Книги директора магазина». За короткий период она заняла достойное место среди бестселлеров экономической литературы, предоставив руководителям и сотрудникам розничных предприятий необходимые знания по управлению магазином.
За десять лет книга изменялась и дополнялась актуальной информацией, было выпущено второе издание и вот, наконец, третье «Большая книга директора магазина 2. 0 Новые технологии». Можно назвать его юбилейным.
В книге по-прежнему пять разделов:
1. Микромир магазина в системе маркетинга
2. Ассортимент и цены
3. Мерчандайзинг
4. Управление персоналом
5. Продажа и обслуживание покупателей
Это основные области управления магазином, требующие внимания от руководителя.
Прочитав книгу, вы узнаете:
как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;
какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;
что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;
как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина;
как провести тренинг продаж и обслуживания покупателей.
Материалы «Большой книги директора магазина 2. 0 Новые технологии» развивают и дополняют книги наших коллег-соавторов:
Новоселова Н., Сысоева С «Оперативное управление розничным магазином»;
Сысоева С, Бузукова Е. «Курс управления ассортиментом в рознице»
Эти издания также выпущены издательством «Питер».
Мы желаем вам успеха в управлении вашим магазином!
С уважением, авторы
Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга
Пако Андерхилл «Почему мы покупаем»
Маркетинг в розничной торговле
Разберемся по порядку.
С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия Мы выбрали десять, наиболее подходящих для розничной торговли, и для удобства восприятия свели их в табл 1 1.
Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]
Маркетинг розничного предприятия это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.
О каком комплексе мероприятий идет речь?
Комплекс маркетинга 4Р был предложен Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий В то время говорили только о товаре, цене, месте продажи и продвижении В настоящее время используют комплекс 5Р:
товар (product) какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;
цена (price) по каким ценам и на каких условиях продаются товары;
место продажи (place) месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;
продвижение (promotion) какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;
персонал (personnel) кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.
Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей
работе магазина Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина
ПотребностьТовар все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).
Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.
Посетитель человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.
Покупатель (потенциальный покупатель) человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.
Сегментирование потребителей разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.