Всего за 299 руб. Купить полную версию
Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)
Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».
Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы
Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными
сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)
Потребитель 3.0 неизвестное существо?
Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.
Поиск дополнительной информации просто как никогда
Кто, где и как производит всю эту информацию критически настроенный потребитель получает из средств массовой информации. Источниками служат телевизионные передачи, экономические журналы и блоги. Надо отметить, что Потребитель 3.0 уделяет поиску дополнительных данных больше времени, чем среднестатистический потребитель десятилетием раньше. Это неудивительно, поскольку сегодня от фактов и дополнительной информации покупателя отделяет лишь один клик мышкой. Поездки от одного дистрибьютора к другому, как и длительные консультации относительно продуктов ежедневного пользования, отпадают сами собой. Сегодня люди покупают там, где им предлагают продукт, на месте либо через Интернет. Таким образом потребитель не только активно расширяет возможность выбора, но и оказывает давление на стационарные торговые объекты. Ведь он больше не зависит от ассортимента в торговом каталоге или в магазине, он может совершать покупки по всему миру. Сшитые с учетом индивидуальных особенностей свадебные платья из Китая стали такими же привычными, как футболка из Лейпцига или коврик для ног из Лангенценна. С правом возврата товара и оплатой в один щелчок мышью. А примет ли Потребитель 3.0 то или иное предложение, зависит теперь не только от стоимости, но и от дополнительной ценности продукта. От того, произведет ли торговая марка на него эффект, и если да, то какой, а также от того, совпадают ли их ценности. Поэтому Потребитель 3.0 активно ищет информацию касательно не только самого продукта, но и имиджа предприятия-производителя. Политически корректный шоколад наши бабушки и дедушки от таких излишеств неодобрительно покачали бы головой. А Потребитель 3.0 сознательно готов платить за него больше. Книги, отправленные с нулевыми выбросами углекислого газа и произведенные из деревьев, выращенных в экологически сбалансированных лесных хозяйствах. На них современный потребитель готов раскошелиться, просто чтобы показать обществу свою позицию.