Всего за 299 руб. Купить полную версию
Однако не только мелкие бизнесмены не оправдывают ожиданий потребителя. Крупные интернет-магазины, риелторские фирмы, стационарные магазины и торговые центры явно упорствуют и не хотят изменять своему уже заплесневевшему образу работы, все ожидая, что клиент опомнится. Например, об этом свидетельствует исследование «Мистический шопинг», проведенное студентами Высшей школы профессионального образования Jade в Германии. В рамках исследования из трех северогерманских ежедневных газет были выбраны 89 объявлений из раздела «Недвижимость», с чьими авторами студенты попытались связаться. В день публикации объявлений у потенциальных продавцов недвижимости и арендодателей с 9 до 13 часов беспрерывно звонил телефон. Дозвониться удалось только до 39 из них, и то весьма условно: более чем в половине случаев звонок был принят автоответчиком. Потенциальные арендаторы, которые с
нетерпением ждали обратного звонка, были разочарованы от трети маклеров обратный звонок на следующий рабочий день не поступил. Две трети не перезвонили и три рабочих дня спустя. Только в 19 случаях, то есть менее чем в 50 процентах, потенциальный клиент был приглашен к осмотру объекта недвижимости или к личной беседе. Ориентация на потребителя? Зачем? Пока ведь складывается ощущение, что клиенты в очередь стоят.
На отсутствие интереса со стороны продавца натолкнулось также вымышленное предприятие, занимающееся производством компьютерных систем и решившее купить принтеры и сетевые устройства хранения данных. Из 40 интернет-магазинов лишь 22 в течение трех дней ответили на письмо потенциального покупателя, в котором были сформулированы вопросы относительно технических характеристик и возможных технических проблем. Однако тот, кто, руководствуясь таким равнодушием интернет-магазинов к своим клиентам, отправится на поиски в торговые центры, будет разочарован не в меньшей степени об этом свидетельствует опыт шести потенциальных покупателей, посетивших в общей сложности 30 автомобильных салонов. Четверо из них были в выставочных помещениях салонов попросту проигнорированы. Неужели клиент это невидимое существо?
Кто из этих клиентов будет готов во второй раз съездить в салон, чтобы на месте получить информацию о новом автомобиле? Сколько потенциальных арендаторов обратится во второй раз в риелторскую фирму, которая, по-видимому, получает такую огромную выручку, что больше не нуждается в клиентуре? И какой книголюб готов предоставить еще один шанс маленькому книжному магазину, если заказанная через Amazon[1] книга будет доставлена точно в срок?
Речь идет о будущем торговли как таковой
Диапазон примеров показывает, что речь идет не об одной конкретной отрасли. Речь идет не о двадцати-, тридцати или сорокалетних потребителях, не о любителях автомобилей, не об учредителях предприятий. Потребитель 3.0 не позволяет сократить себя до таких данных, как возраст, сфера интересов или уровень дохода. Он не позволяет автоматически причислить себя к поколению «цифрового человека». Он ожидает ориентации на потребителя и, что важно, не только в Интернете. Поэтому речь в этой книге пойдет не об очередном описании новой целевой группы. Речь пойдет о будущем торговли как таковой.
Конец одной эры?
Что же эти предприятия делают иначе? Делают ли они по-прежнему ставку на классические стратегии сбыта? Нашли ли они новые рецепты успеха по завоеванию клиентов? Чтобы дать ответы на эти вопросы, мы совместно с Бизнес-школой университета Ройтлингена провели исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».
Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»
Как должен быть устроен современный торговый представитель?
Мы хотели узнать, какое влияние сферы компетенций и связанные с ними отдельные компетенции оказывают на успех предприятия. Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы опросили около 250 человек, занимающих руководящие должности на предприятиях из различных отраслей. Они знают, что не отличные продукты и не пестрая реклама приносят деньги в кассу, а один лишь потребитель. В соответствии с этим они всегда должны быть начеку, когда дело касается компетенции их сотрудников в сфере торговли и ожиданий их клиентов. От них мы
хотели узнать, что отличает успешного торгового представителя. Как он должен быть устроен, чтобы завоевать доверие клиента? Какими качествами он должен обладать, чтобы стать гением продаж в положительном смысле? Как он может способствовать тому, чтобы его предприятие стало популярно среди потребителей? И как он справляется с новым типом потребителя Потребителем 3.0?
Ответить на эти вопросы крайне непросто хотя бы потому, что на них нет единственно верного ответа, как нет лекарства от всех болезней. Ведь для успешного сбыта недостаточно одной компетенции. Более того, успех предприятия складывается из многочисленных различных аспектов. Поэтому мы решили присмотреться повнимательнее. Наши вопросы охватывают четыре названные сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. Мы хотели получить ответы на вопросы по следующим темам.