Предсказуемые темпы роста: Если продукт правильно спроектирован с учетом вирусных крючков, он будет распространяться с постоянной скоростью - при условии, что людей будет достаточно много, - и это можно точно спрогнозировать, подобно тому как эпидемиологи могут с определенной долей уверенности предсказать, как быстро вирус распространится по городу.
Сетевые эффекты: Чем больше людей присоединяется к сети, тем больше у них стимулов присоединиться к ней. Например, телефон становится все более полезным для тех, у кого он уже есть, по мере того как в сеть добавляется все больше людей.
Укладываемость: Вирусная сеть может быть наложена одна на другую, каждая из которых способствует росту другой (PayPal и eBay; YouTube и MySpace).
Точка невытеснения: Переломный момент, когда компания привлекает столько пользователей, что продолжает расти, и конкурентам становится практически невозможно ее сместить.
Предельное насыщение: После того как сеть распространилась далеко и широко, она может достичь точки зрелости, когда рост замедляется. Так произошло с MySpace и Facebook: темпы роста обеих сетей замедлились с 3 % в месяц до 1 %, а в случае MySpace даже немного снизились. Тем не менее, они уже собрали значительные базы пользователей, причем 20 процентов пользователей считались "зависимыми" и составляли почти 75 процентов посещений.
В результате получается бизнес, который быстро распространяется, быстро масштабируется и способен создать ошеломляющее богатство за относительно короткое время. "Когда ваша валюта - идеи, люди становятся эмоционально привязанными", - говорит Бьянкини. "Тогда вы становитесь общественным сервисом, как Blogger, YouTube или Facebook". Вот только Ning не стремится создать одну гигантскую аудиторию. (Действительно, почти треть ее сетей не взлетает, но эта смертность не стоит компании ни цента, в отличие от непроданных блендеров
в Walmart). Компания хочет создать миллионы вирусных сетей с узкими каналами, в каждой из которых будет размещаться целевая реклама, на которой Google и разбогател.
["ВИРУСНАЯ РАВНИНА"].
Как и микроволновая печь, записки Post-It, целлофан, Wheaties, фрисби и аспартам, Интернет изначально задумывался для удовлетворения одной потребности, а в итоге стал удовлетворять другую. Исследователь корпорации Rand Пол Баран впервые предложил эту идею в 1959 году, чтобы военные командиры могли общаться в случае ядерного удара по американской земле, но не для того, чтобы она стала основой коммуникации, торговли, информации и развлечений. Андреессен узнал от Mosaic, что в Интернет встроена киберлогическая способность порождать почти бесконечно воспроизводимые приложения , что делает его огромной вирусной равниной, закладывающей основу для другой массивной вирусной платформы - Всемирной паутины. В этой виртуальной теплице позже появились другие самовоспроизводящиеся ландшафты: электронная почта, веб-почта, мгновенный обмен сообщениями, пиринговые сети, сайты обмена фотографиями и видео, сервисы тегов и рейтингов типа Digg, социальные сети и VoIP (интернет-телефония).
Всем им присущи черты роста, и, объединяясь, они вызывают впечатляющий эффект мультипликатора. Каждый из них не только распространяется, но и помогает распространяться другим. Электронная почта направляет пользователей на сайты обмена фотографиями, которые попадают на страницы социальных сетей и сопровождаются видеороликами, их существование передается через мгновенные сообщения и распространяется по одноранговым сетям, и так далее. Вирусность - это такой же цифровой императив, как распространение вида - биологический императив в природе. Он также использует нашу человеческую потребность в общении друг с другом.
Онлайн или офлайн - все начинается с нашего представления об идентичности. Как писал социолог Крейг Калхун: "Мы не знаем ни одного народа без имен, ни одного языка или культуры, в которых не проводились бы различия между собой и другими, нами и ими". Он ссылается на Ханну Арендт, подчеркивая: "Мы отличаемся друг от друга и часто стремимся отличить себя еще больше. И все же каждое измерение различия способно, по крайней мере, установить общность с множеством других, аналогично отличающихся. Не существует простой одинаковости, не отмеченной различием, но точно так же не существует и различия, не зависящего от некоторого фона общего признания".
Откуда берется эта основа общности? Из культуры. Мы все являемся продуктом слишком сложного влияния, чтобы его расшифровывать, гобеленом опыта, полученного с младенчества до зрелого возраста в результате взаимодействия с семьей, друзьями, обществом, а также потребления средств массовой информации и развлечений. Это формирует то, кем мы являемся, как мы действуем, чего боимся и чего желаем - и не всегда во благо человечества. "Культурные глушители", свободная коалиция медиаактивистов во главе с учеником Маршалла Маклюэна Калле Ласном, считают, что Соединенные Штаты, по сути, превратились в "многотриллионный бренд", который "ничем не отличается от McDonald's, Marlboro или General Motors". Люди больше не создают культуру. Вместо этого корпорации, которым есть что распространять и что продавать, кооптировали ее. "Бренды, продукты, мода, знаменитости, развлечения - зрелища, которые окружают производство культуры, - теперь являются нашей культурой".