РИС. 4. Каждая белая сфера представляет нового пользователя Ning, каждая линия - приглашение присоединиться. Звездочки определяют масштабы и характер роста одной сети, в центре которой находится ее создатель. (Ning.)
РИС. 5. В некоторых нингах создатель приглашает большинство участников. Когда последующие пользователи привлекают новых участников, образуются кластеры, отражающие вирусную цепочку. (Ning.)
РИС. 6. Ning извлекает выгоду из двойной вирусной петли, поскольку участник одной социальной сети часто создает другую социальную сеть на другую тему. (Ning.)
РИС. 7. Этот вирусный эффект означает, что каждый участник Ning равен двум пользователям, умножаемым ежедневно. Так Ning растет и рассчитывает собрать миллионы сетей с десятками миллионов пользователей и миллиардами просмотров страниц. (Ning.)
Массовая аудитория такого масштаба обладает серьезным потенциалом, отсюда и фантастические оценки, которых добились компании, работающие по принципу "вирусной петли". Все потому, что если вы сможете заставить такое количество людей пользоваться вашим продуктом, то кто-то заплатит вам за то, чтобы вы их привлекли. Даже если ваша стратегия сводится к тому, чтобы стать большим и купленным, у вас есть возможность продать себя (и свои миллионы пользователей) на аукционе тому, кто предложит наибольшую цену, и позволить следующему парню беспокоиться о том, как извлечь доход из вашей аудитории. MySpace, который News Corp. купила за 580 миллионов долларов и который, по оценкам Мердока, сегодня стоит около 6 миллиардов долларов, выбрал этот путь. Так же поступили YouTube (Google, $1,65 млрд), PayPal и Skype (eBay, $1,5 млрд и $2,6 млрд соответственно). А вот Flickr досрочно выкупился за скромные 40 миллионов долларов (в пользу Yahoo). Или же вы можете попытаться самостоятельно монетизировать . Если бы Facebook снимал по баксу в месяц с сотен миллионов пользователей, это означало бы ежегодный доход в миллиарды.
Это не совсем радикальная идея. Google достиг рыночного капитала в 100 миллиардов долларов, собирая монетки, десятицентовики и четвертаки с поисковой рекламы и подсчитывая клики по объявлениям. Craigslist монетизирует лишь 2 процента своего сайта, отдавая остальное в виде бесплатных объявлений. Вера в то, что такие массовые аудитории могут принести огромную прибыль, подобна тому, как увеличение налога с продаж на 0,25 процента для муниципалитета может принести миллионные доходы.
[ ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМПАНИЙ С ВИРУСНОЙ ПЕТЛЕЙ ]
Это не значит, что запустить успешную
компанию по производству вирусных петель легко. Это далеко не так. Создание вкусного продукта - это только первый шаг. Затем наступает тяжелая работа по развитию бизнеса, и вот тут-то и возникают настоящие трудности, как выяснили Хонг и Янг, создав компанию Hot or Not. Вирусные компании добиваются успеха по одним и тем же причинам, в то время как неуспешные, похоже, терпят неудачу по-разному. На каждый eBay и Facebook приходится куча неудачных социальных стартапов, о которых вы никогда не слышали. Помимо Friendster, который просто не смог масштабироваться, есть, например, Tribe, онлайн-сообщество, которое так и не прижилось; Plaxo, создатель "умной адресной книги", которая не удовлетворяла достаточно важные потребности; и Flixter, который позволяет пользователям делиться рецензиями на фильмы, но с трудом привлекает повторный трафик.
Успешные бизнесы с вирусной экспансией имеют следующие характеристики:
Веб-ориентированные: Они гораздо лучше подходят для мира Интернета, в котором нет трения.
Бесплатно: пользователи потребляют продукт бесплатно; после объединения массовой аудитории можно наложить различные потоки доходов (например, предлагать премиальные услуги).
Организационные технологии: Они не создают контент - это делают их пользователи. Они просто организуют его. Но содействие может привести к массовой аудитории. Просто спросите Google.
Простая концепция: Простота и интуитивность в использовании.
Встроенная вирусность: Пользователи распространяют продукт исключительно из собственных интересов и при этом дают мощную поддержку из уст в уста каждому последующему пользователю. (А сарафанное радио считается лучшей формой рекламы). Это означает, что продукты с вирусной петлей содержат в себе семена для самостоятельного роста.
Чрезвычайно быстрое внедрение: Уже через месяц после запуска Facebook к нему присоединилась половина студентов Гарварда. За тринадцать месяцев 12 миллионов человек скачали Skype. У Hotmail было 30 миллионов пользователей в течение тридцати месяцев. При этом ни одна из этих компаний не потребовала ни копейки на маркетинг или отдел продаж.
Экспоненциальный рост: Поскольку каждый пользователь привлекает еще больше пользователей, существует модель тандемного роста. Это резко отличается от "обычного" бизнеса, который обычно растет линейно (и гораздо медленнее), со скоростью, обычно соответствующей затратам на маркетинг.
Индекс виральности: Чтобы база пользователей росла экспоненциально, виральность должна быть равна или превышать 1,0. В совокупности один пользователь становится двумя, превращается в четырех, восьми и так далее. Если значение меньше 1, виральность не может быть самоподдерживающейся.