Служби таксі швидко зметикували, що новий додаток призвів до конкуренції лімузинів із таксі, тож почали скаржитися, що Uber працює незаконно. Зокрема протести викликала перша назва компанії UberCab, що натякала на звязок із «кебами», тобто таксі. Та завдяки незначній поступці, а саме скороченню назви (причому компанія і так збиралася це зробити), Uber переконала органи державного нагляду, що може дотримуватися правил служби радше лімузинів, ніж таксі.
Коли Uber додала піринговий сервіс, індустрія таксі була приречена. Таксистів гальмувала регуляційна модель контролю над тарифами і кількістю водіїв. Uber стала більше ніж службою, чиї чорні машини конкурували з таксі, вона втілювала новий підхід до міських перевезень.
На сайті Uber розповідається історія компанії з акцентом на нових можливостях:
Усе починалося з додатка для виклику елітних чорних машин у кількох районах великого міста, а тепер Uber змінює логістику мегаполісів в усьому світі. За допомогою технологій ми виконуємо будь-які бажання клієнтів (підвезти, замовити сендвіч, доставити пакунок)усе, що заманеться в будь-який час.
Для чоловіків і жінок, які користуються Uber, наш додатокновий гнучкий спосіб заробляти. У містах ми зміцнюємо місцеву економіку, поліпшуємо ситуацію з транспортом і робимо вулиці безпечнішими. Коли транспорт стає доступним, як вода в крані, від цього виграють усі69.
Розгляньмо ще одну мапуприблизно так виглядає бізнес-модель Uber або Lyft, за схемою Дена й Мередит Бімів для Southwest Airlines.
Розберімося з ключовими елементами бізнес-моделі.
Доступний транспорт за запитом замість власного авта. У перспективі Uber та Lyft конкуруватимуть не з таксистами, а з автовласниками. Якщо можна викликати машину з водієм в один клік на телефоні й особливо не витрачатися, навіщо взагалі мати машину, надто у великому місті? Uber та Lyft витісняють власний транспорт, як музичні сервіси на зразок Spotify витіснили CD-диски, а Netflix й Amazon PrimeDVD. Доступний транспорт на замовлення замість власного авта. «Я люблю повторювати, що в Лос-Анджелесі тепер, як у Нью-Йорку. Uber та Lyft стали моїм громадським транспортом»,розповів один із клієнтів з Лос-Анджелеса70.
Система Uber та Lyft дозволяє цим компаніям не купувати власного транспорту. Водії використовують свої автівки, заробляючи завдяки ресурсу, на який витратилися і який інакше простоював би, або заробляючи на утримання цього ресурсу, яким можна користуватися в інших сферах життя. Тим часом Uber та Lyft уникають зайвих витрат на автопарк.
Пасажири, для яких транспорт за запитомце зручно. Uber та Lyft, як писав Майкл Шрейдж у книжці «Ким мають стати ваші клієнти?», просять клієнтів стати інакшимисприймати виклик транспорту як щось не менш доступне за інформацію в інтернеті. Ці компанії схиляють людей креслити нову мапу того, як влаштований світ.
Засновники Uber та Lyft розуміли, що більшість молодих працівників у великих містах відмовилася від власних автівок. Однак, якщо компанії прагнуть розширювати бізнес за межі мегаполісів і націлюватися не тільки на заможних містян, треба переконати й інших у новій парадигмі і змінити їхні уявлення. Додатокдоступний, надійний, зручний, не обмежений географічно, але цього замало. Саме тому Uber та Lyft намагаються максимально здешевити послугу. Ціни мають бути такими низькими, щоб машини від Uber чи Lyft були не тільки зручнішими за власну автівку, а й дешевшими.
Магічний клієнтський досвід. Достатньо витягти з кишені телефон, натиснути на кнопкуі за кілька хвилин приїде машина. Вас знайдуть як голку в копиці сіна, чи то пак у великому місті. Це дає впевненість, люди розуміють, що контролюють ситуацію і без власного авта мають транспорт напохваті. Коли клієнти вигукують ХЗ, дивуючись сучасним послугам, поведінка користувачів стає іншою, кардинально змінюються уявлення. Lyft революціонізувала модель транспорту за запитом, а Uber спромоглася скласти це докупи в бездоганну систему, якою зручно користуватися.
Водії, які приїжджають, коли потрібно. Для того щоб організувати транспорт за запитом, треба зібрати достатньо водіїв. Починаючи з елітних машин, Uber охоплювала лише незначну частину потенційного ринку. Амбіції зростали, тож виникла потреба в набагато більшій базі водіїв. Базу сформувала пірингова модель.
Водії, що працюють у доповненій реальності. GPS та автоматизована диспетчерська система розширюють базу водіїв. Працівники, навіть із неповною зайнятістю, знаходять удосталь клієнтів й обслуговують віддалені райони. Раніше багато важив досвід, адже досвідчені водії таксі й лімузинів знали найкращі шляхи і вміли уникати заторів. Тепер таке до снаги кожному власникові смартфона з належними додатками. «Знання» (The Knowledge)тест, який складають майбутні таксисти Лондона,вважається одним із найскладніших у світі71. Тепер іспит ні до чого; усі знання перекочували в телефонний додаток. Отож водії Uber чи Lyft працюють у доповненій реальності.
Платформа, а не просто компанія. Традиційна компанія, що прагне зростання, повинна наймати працівників, інвестувати у фабрики й оснащення, а також формувати ієрархічну структуру. Натомість Uber та Lyft створили цифрові платформи, за допомогою яких залучають сотні тисяч незалежних водіїв, управляють ними, перекладаючи на ринок клопоти про те, щоб працівники зявлялися на роботу і дбали про «оснащення». От якби Walmart чи McDonalds не регулювали діяльності працівників, а лише давали роботу, сподівалися, що на зміну вийде достатньо людей, і підвищували оплату, коли персоналу бракує, а клієнтів забагато!? Це вже геть інша корпоративна система.
Дехто стверджує, що Uber та Lyft не хочуть платити грошові допомоги, тримаючись за фрілансерів і не бажаючи наймати штатних працівників. Усе не так просто. Справді, ці компанії заощаджують на виплатах, але статус фрілансерів ще й важливий для гнучкої мережі, що за потреби розширюється72. На відміну від таксистів, які мають працювати повний робочий день, щоб заробітки покривали щоденні витрати на оренду транспорту, модель Uber та Lyft дозволяє багатьом водіям задовольнятися частковою зайнятістю (і приймати замовлення від пасажирів одночасно через дві служби). Таким чином пропозиція коливається залежно від попиту. Більше водіїв означає, що пасажири завжди забезпечені транспортом, менше очікують і мають змогу розширювати географічні межі замовлень. Мережеві компанії можуть за пять хвилин вислати машину у віддалені місцини, на відміну від традиційних служб таксі й прокату лімузинів.
Алгоритми мають ключове значення в бізнесі Uber та Lyft. Без потужних компютерних алгоритмів неможливо було б формувати базу працівників, налагоджувати звязок між водіями і пасажирами в реальному часі, автоматично відстежувати й виставляти рахунки на кожне перевезення чи контролювати якість за рахунок системи оцінювання послуг пасажирами. Створення і застосування алгоритмівоснова діяльності цих компаній.
Кожний пасажир має оцінити водія після поїздки; і водії теж оцінюють пасажирів. Водіїв, чий рейтинг падає нижче певного рівня, вилучають із бази. Може, й жорстоко, зате, як сказала мені політологиня Марґарет Леві, репутаційна система в реальному часі дає змогу пасажирам особисто регулювати якість надання послуг. Завдяки цьому нові компанії виходять далеко за традиційні рамки таксомоторних служб, забезпечуючи високі стандарти безпеки й обслуговування.
Головна проблема на цьому ринкузнайти достатньо водіїв. Нелегко досягнути «ринкової ліквідності», тобто мати стільки водіїв, щоб виклик машини забирав не більше кількох хвилин, і стільки пасажирів, щоб для водіїв-фрілансерів завжди була робота.
На відміну від служби таксі, що штучно створює дефіцит через обмежену кількість ліцензій, Uber та Lyft користуються ринковими механізмами, формуючи оптимальну базу водіїв: алгоритм підвищує ціну на проїзд, якщо в певному районі чи в певний час бракує водіїв. Спершу клієнти скаржилися, але Uber та Lyft використовували ринкові сили, урівноважуючи вимоги покупців і продавців. Таким чином збалансовується попит і пропозиція в реальному часі.
Окрім підвищення цін, Uber та Lyft надсилають водіям й інші сигнали, підказуючи, скільки треба машин на дорозі. Uber та Lyft витрачають багато коштів на стимули для водіїв, особливо виходячи на ринок у нових містах. Дехто порівнює цю тактику з демпінґомколи продавці товарів і послуг виставляють нижчі ціни заради домінантних позицій на ринку і боротьби з конкурентами, а здобувши монополію, підвищують ціни. Мовляв, щоб хоч якось заробляти, компаніям доведеться або піднімати ціни, або скорочувати частку водіїв.