эффекты Мира-фильтра в кофейнях примерно в 2015 году. Когда в 2010-х годах я путешествовал по разным городам в качестве журналиста-фрилансера Киото, Берлин, Пекин, Рейкьявик, Лос-Анджелес, мне всегда попадалось кафе, которое походило на другие, виденные мною в других странах, и это вызывало ощущение дежавю. В этом типовом кафе, как я стал его называть, стены облицованы белой плиткой под кирпич; стоят широкие столы из переработанной древесины и стулья в стиле модерн середины века, имеющие хлипкие ножки; подвесные светильники снабжены эдисоновскими лампочками. Инстаграмная эстетика. И вне зависимости от города и времени суток в этом кафе неизменно сидят люди, похожие на меня: фрилансеры за ноутбуками, зачастую просматривающие социальные сети. Почему же интерьеры выглядят и функционируют одинаково в разных географических точках? Такая строгая одинаковость выходила за рамки обычных признаков глобализации. Мне захотелось найти ее первопричину.
Много путешествующий бизнес-консультант миллениал из Берлина по имени Игорь Шварцман, который также заметил типовые кафе, описал мне этот феномен как международную гармонизацию вкусов. Благодаря алгоритмическим цифровым платформам таким как Инстаграм, Yelp и Foursquare все больше людей по всему миру учатся искать сходных продуктов и впечатлений в физической жизни. Через свои ленты они потребляют сходные виды цифрового контента, независимо от того, где живут, и в результате их предпочтения формируются в соответствии с этим образом. Ими манипулируют алгоритмы: приложения направляют их через физическое пространство в реальные места, которые обрели популярную в цифровом мире эстетику, завоевав внимание и рейтинги других пользователей. Более высокие рейтинги способствуют еще большему алгоритмическому продвижению и, следовательно, увеличению числа посетителей. Однако, несмотря на интернациональность этих эффектов, в их основе лежат западные платформы, которые базируются в основном в крохотном американском регионе Кремниевой долине, а контролирует их горстка непостижимо богатых белых мужчин абсолютная противоположность разнообразия.
Теоретик литературы индийского происхождения Гаятри Чакраворти Спивак писала в 2012 году: Глобализация происходит только в капитале и данных. Все остальное это антикризисные меры. В эпоху Мира-фильтра цифровые платформы Фейсбук, Инстаграм и ТикТок стали накапливать и распространять по всему миру данные в виде активности пользователей и их капитала, в виде серверных ферм и алгоритмических технологий, захватив миллиарды пользователей. Однородная культура неизбежная реакция на ущерб от этого распространения, способ справиться с ним или приспособиться к нему. Долгое время я полагал, что эстетика типового кафе постепенно исчезнет, что это, возможно, не более чем преходящий тренд. Однако она только укрепилась. С расширением цифровых платформ распространилась и однородность, к которой они приводят.
Мир-фильтр и его гладкая одинаковость могут вызывать захватывающее, почти изнуряющее чувство тревоги. Однородность кажется неизбежной и отчуждающей, даже если она широко позитивно рекламируется. Надзорный капитализм, как назвала его исследовательница Шошана Зубофф, это концепция, в рамках которой технологические компании монетизируют постоянное поглощение наших персональных данных, это усиление экономики внимания. И все же, несмотря на все эти данные, алгоритмы часто понимают нас неправильно, связывая не с теми людьми, рекомендуя не тот контент, поощряя в нас привычки, которые мы не желаем иметь. Сеть алгоритмов принимает за нас множество решений, а у нас практически нет возможности ответить ей или повлиять на ее работу. Этот дисбаланс порождает состояние пассивности: мы потребляем то, что рекомендуют нам ленты, не вникая в суть материала. Мы также подстраиваем свою деятельность в Сети под предлагаемые стимулы. Мы пишем твиты, публикуем посты в Фейсбуке и делаем фотографии для Инстаграма в том виде, который, как мы знаем, привлечет внимание и соберет лайки или клики, приносящие доход технологическим компаниям. Научные исследования показали, что эти лайки вызывают прилив дофамина в нашем мозгу, а, значит, погоня за ними и соблюдение предложенных нам правил вызывает привыкание.
Другая сторона нашего алгоритмического беспокойства состояние оцепенения и невосприимчивости. Выброс дофамина становится несоразмерным, а шум и скорость ленты подавляют и перегружают. Наша естественная реакция искать культуру, которая приветствует небытие, укрывает и успокаивает нас, а не ставит проблемы и не удивляет, как это должны делать яркие произведения
искусства. Нас становится все труднее зацепить; истощается даже наша способность проявлять эмоции, интерес и любопытство.
Мотивом для такой трансформации послужило не столько удобство использования, сколько выгода. Чем больше времени пользователи проводят в приложении, тем больше данных они производят, тем легче их отследить и тем эффективнее можно продать их внимание рекламодателям. С течением времени ленты становились все более алгоритмизированными особенно в переломный момент середины 2010-х годов.