ет в условиях ограниченности ресурсов материальных, человеческих и
временн ы х. Найти при разработке стратегии правильный баланс между
реализацией рыночных возможностей и доступными ресурсами по-
жалуй, главная, хотя и очень сложная задача стратегического планиро-
вания.
www.sapcons.ru
Глава 8
Стратегия это маркетинг
Прежде чем перейти к стратегическим вопросам, то есть списку
вопросов, ответы на которые необходимо получить во время стратеги-
ческой работы, я бы хотел сказать несколько важных слов о маркетинге.
Без маркетинга стратегия немыслима, но, несмотря на всю очевидность
того, о чем я собираюсь говорить ниже, об этом часто забывают.
Маркетинг бедная золушка российского бизнеса. В городе Воро-
неже, где мне довелось поработать в 2010 году, директорам по маркетин-
гу предлагали примерно такую же заработную плату, как у персональ-
ного водителя. Многие российские предприниматели, особенно не ра-
ботавшие на огромных структурированных рынках (таких как FMCG), плохо представляют, для чего нужен маркетинг и какую пользу он может
принести.
Если вы владелец или руководитель продвинутой компании, где
маркетинг занимает достойное место в ряду других управленческих дис-
циплин, можете смело пропустить эту главу. Но если не можете сами себе
уверенно ответить на вопрос о том, какое отношение маркетинг имеет к
стратегии, то лучше все-таки потратить время на ее прочтение.
Компания получает прибыль, предоставляя своим покупателям то, чего они, по какой-либо причине, не могут получить сами. Кто бы ни
был ваш клиент частное ли это лицо или юридическое, он платит вам
деньги, только если у вас есть что-то, что нужно ему, но что он не мо-
жет произвести сам в аналогичном качестве. Казалось бы, это настоль-
ко очевидно, что не стоит и упоминания. Однако множество компаний
принимают важнейшие стратегические решения, даже не вспоминая о
своих потребителях.
Одна крупная компания (фастфуд) тратила миллионы рублей на то, чтобы выпускать продукты без консервантов, это казалось очень важ-
ным собственнику. Консерванты используются для продления срока
хранения пищи, что очень важно для розницы. Срок хранения можно
увеличить и без консервантов,
пользоваться спросом. Ведь если водителям разонравятся их
машины, а домохозяйки разлюбят стиральный порошок, то ника-
кая логистика и отсрочки не помогут. Фактически у таких компаний
два клиента канал сбыта и конечный потребитель, при этом у них
разные требования. Но знать производитель должен обоих.
Постоянное общение со своими b2b-клиентами может вызвать ил-
люзию глубокого знания рынка. Однако масса информации еще не га-
рантирует ее качества. Бизнес-тренер Александр Фридман как-то срав-
нил подобные знания со знаниями рыбы о том, что происходит в пруду.
Поскольку рыба в этом пруду живет, у нее, безусловно, много информа-
ции. Но сравнится ли эта информация по своей пригодности к использо-
ванию, структурированности, качеству с той, которую соберет сидящий
на берегу пруда ихтиолог? Собранная в процессе общения с дилерами
информация хороша, только если она систематизирована и структури-
рована. А ведь дилеры еще реже, чем крупные компании, держат в штате
квалифицированных маркетологов и систематически изучают рынок.
А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что
у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный
контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невоз-
Стратегия это маркетинг
77
можно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории
своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как
группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию
кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно
и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления
Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и соци-
альных сетей.
Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг уста-
навливают волевыми решениями собственники или директора. Та-
кой подход может быть оправдан, если компания небольшая, а сама
концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если
предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство
принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать
потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует
товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то мож-
но усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед
офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует пот-
ребности клиентов.
Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи
своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не
могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите полу-
чать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потреби-
тели хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квали-
фицированные маркетологи.
Наука социология за более чем 100 лет своего существования вы-